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长尾理论与网络环境下的危机公关

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  [摘要] 危机公关在企业生存和发展中的作用日趋明显,而在网络环境下的危机公关离不开长尾效应。如何处理好网络环境下的企业危机是危机公关探询的新课题。
  [关键词] 长尾 网络 危机公关
  
  一、引言
  “长尾”(The Long Tail)这一概念是由“wired”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。ChrisAnderson认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
  亚马逊(Amazon)有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书;而在线音乐零售商Rhapsody排行榜1万名以外的曲目下载数量甚至超过了在排行榜前1万名的曲目。亚马逊的成功在于他几乎收集接近100%的书籍书目,大多数网络书店能做到90%,而亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。Rhapsody位于排行榜前20万的每个曲目每个月都至少会点播一次,只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子,就会有听众点播这些新歌曲。尽管每个月只有几个人点播,而且还分布在世界不同的角落。互联网使个性化需求的产品的渠道成本趋于零,促使了人们对尾巴部分的开发,以前不能够实现的尾巴部分的潜力,在互联网的帮助下可以转化成实际的东西。可以说,长尾理论是对二八定律的一种颠覆与超越。
  “超女现象”,“博客”的流行等等都能找到“长尾”理论的缩影,策划者通过互联网、电视将个性化放大,形成一股潮流,从而达到了其商业目的。不仅如此,对于网络环境中的企业危机公关,“长尾”效应同样显现出了惊人的概括力。
  二、企业危机爆发的新途径——网络
  危机公关,指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或者品牌带来的危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象等。通常,危机公关非常重视传统媒体,传统媒体拥有强大的舆论引导权力,其立场和观点往往影响着民众对企业或品牌的判断。因此,绝大部分企业关注的、监测的对象几乎都只是传统媒体。但是近两年来,从LG翻新事件和SK-II的重金属超标等诸多危机事件可以发现,越来越多的企业危机完全是以谁也无法预料的方式引爆——各种小帖子、论坛或博客文章,传统媒体反向从网络媒体中搜集新闻素材,从而去诠释、跟进、完善某一个新闻题材特别是危机事件的报道,使得这些事件迅速成为民众关注的焦点。我们可以看到,危机公关又有新的研究方向即如何应对网络环境中的企业危机。
  三、网络环境下企业危机特点——长尾效应
  在传统媒体环境下,只有媒体才有信息发言权,信息必须通过筛选后才能传播,企业危机公关的对象主要是传统媒体。而网络世界比真实世界更加平等,不存在企业——媒体——大众这一线性关系,网络环境下媒体的地位变得模糊,搜索引擎和错落复杂的博客世界使得这种格局更加复杂。在网络环境下,话语权平等,各种信息同时被展现在网民面前,一个默默无名的普通人可以在网上批评一个著名企业,而他的批评言论还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不可想象的。2006年的东风本田“塌陷门”事件源于车主在网上发布“尾部下沉”的消息,要求东风本田召回的呼声起初并没有得到回应,最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队进行“游行”的事件。网络媒体的开放性、互动性、全民性,使得信息传播速度极快、过滤难度极大。信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡,网络使个体张力无限扩大,传统媒体作用逐渐降低,网络信息传播的“长尾”效应越发明显——非正规式网络信息正成为企业危机出现的最主要来源,“长尾”逐渐进入主流。
  四、如何处理网络环境下的企业危机
  既然,传统的危机公关方式已显得不合时宜。那么,企业应该如何应对呢?笔者认为有以下五点:
  1.保持媒介沟通与监测,防患未然
  企业公关人员在平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触,争取他们对企业品牌的认可,这样在没有发生公关危机之前,他们对品牌的认可,可以增加品牌的美誉度。而一旦危机出现,他们也可以影响来引导危机舆论的方向。并且建立一套网络实时监控系统,有效地对网络信息进行过滤,将监测的范围从传统媒体到门户网站并向下级网页中论坛、热点博客延伸,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视。
  2.发现危机,控制源头,巧妙应对
  当网络中出现引起关注的负面报道时,企业应该立即启动网络危机应对方案,与危机发生的源头网站进行沟通,及时找出危机源头,迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。网络事件传播的一个特点在于,容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应,冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击,这个时候,会出现两种类型的声音:反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者,不能一味地删除/阻止,而应该尊重个人意见,允许不同意见者发声,用后者去巧妙地给以应对;每个言论一旦在互联网上发布,即意味着其很难消逝,即使在这个页面被删除,却依旧可以用技术留存转向另一个页面,长尾效应在此显露无疑。互联网不像传统媒体就那么几家,网络上的传播平台太多,没有人能够控制局面。本田CRV汽车危机公关失败的原因就在于此,对于网络中的危机源头,没有在第一时间加以反应,从而导致在成都爆发了60多辆本田CRV汽车排成长队游行的东风本田“塌陷门”事件。
  3.勇于承担,公正还原事件真相
  当企业危机出现后,应该勇于承担,危机公关中“态度决定结果”。中美史克“康泰克事件”的危机公关就是经典的企业勇于承担、公正还原事件真相后“转危为安”案例。而SK-II被检出含有重金属铬和钕时,却强词夺理、傲气十足,导致宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时,媒体舆论一边倒的局面,最终暂停在中国的销售。公关传播考虑的是如何影响“人”的心理,现代人都有很强的自我意识和消费者至上理念,如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达,会很容易激发人们的反感;反而放下架子,真诚沟通,会使人们产生对企业或品牌的好感。要知道,网络不像传统媒体,网络中个体也有信息传播权和舆论批评权,网络的长尾效应使个体左右舆论的能力可以与传统媒体匹敌。
  4.系统运行,统一对外讯息沟通
  保健品蚁力神由著名的笑星赵本山演义的经典广告,使产品在市场上独领风骚。但是,2004年11月美国FDA组织称蚁力神品牌含有处方浓度的昔多芬,警告消费者不要购买、食用从中国进口的蚁力神胶囊,并禁止进入美国。而蚁力神集团策划部对国内媒体宣称没有往美国销售过这种产品,记者却在蚁力神公司的网站上发现了其产品介绍称其立足辽宁,畅销全国,并出口韩国、俄罗斯、日本、美国等几十个国家和地区。这样明显的口径不一,导致蚁力神品牌在公关危机的处理上给媒体留下了不诚实的态度,从而为危机公关的失败埋下了伏笔。所以,系统运行、真诚面对,统一对外讯息沟通是危机公关必不可少的一步。
  5.优化搜索引擎,是解决公关危机的一个重点技术应用区域
  搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定,当危机出现时,人们希望看到企业的说法,希望解决问题,消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明,这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实,危机出现时,可以优化搜索引擎,在技术层面上使得公司的声明,新闻,相关链接排在关键词搜索的前列,并利用新闻稿网络优化,企业博客,和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网站公关作用巨大,它是以优化搜索引擎为核心的,是解决公关危机的一个重点技术应用区域,当然这不是一蹴而就的,需要一个完整的技术和服务体系。
  
  参考文献:
  [1]李道魁:公共关系[M].成都:西南财经大学出版社,2004
  [2](美)克里斯·安德森乔江涛(译):长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.38-39
  [3]赵世俊:从蓝海战略到长尾理论.http://news.xinhuanet.com/,2006-06-14
  
  
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