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船舶修理专业服务的顾客感知因素研究

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  [摘要] 本文打破传统专业服务业的传统分类,通过专业服务业的特性分析,将船舶修理行业划分为专业服务业。根据服务营销学对服务的三个层次,分析修船专业服务的核心层、感知层和扩展层,并以顾客感知因素为重点,研究了修船服务中6个感知因素对船东选择专业服务的影响。
  [关键词] 船舶修理 专业服务 顾客感知
  
  近年来,随着世界经济的增长和国际贸易的旺盛,全球航运业也进入了一个繁荣时期,进而带动船舶修造行业蓬勃发展。大批的船舶修造企业抓住机会成长起来,市场竞争不断加剧。相比之下,船舶制造中,船东更注重对产品的感知,而在船舶修理过程中更注重对服务的感知。修船企业的服务包括从承接订单、船舶进厂、修理直到船舶出厂后付清费用,以及顾客回馈等一系列的服务措施,因此从某种意义上说,尽管修船业有具体可见的船舶形态体现产品,修船经营的核心仍是服务。
  笔者认为,修船业不但是服务业,而且可以归属为专业服务业。从传统范围来看,专业服务业包括会计、审计、律师、咨询、广告等行业,修船业与之相距甚远,但从专业服务行业的特性来看,修船行业特性几乎完全符合。薛求知的论文《专业服务跨国公司价值链分析》总结了Y.Aharon对专业服务公司(Professional Service Firm, PSF)的论述特征:
  1.价值创造集中在知识密集型服务上,通过高素质的员工来提供服务,并往往与本领域的最新研究和科学发展紧密联系。而员工的专业知识通常也是由专业组织授予和认可的。
  2.服务是由本领域的专家通过缜密的专业评估或诊断来实施的。
  3.服务根据每个客户的需求度身定制。
  4.服务中大量融入专家们的个人甄别和判断。
  5.服务主要过程包括诊断和实施阶段,每个阶段都需要客户的高度参与和交流。
  6.服务受到职业行为规范的约束。从修船行业特性看,修船涉及很多船舶安全、国际标准的问题,专业性很强,企业和企业的高级技术人员专业技能必须获得权威的认证。在修船服务过程中,服务方与船东充分沟通,了解船舶的具体问题,依靠双方专家的共同努力研究,在相互的支持和帮助下共同完成修船工作。因此,修船业完全符合专业服务行业的特性。
  专业服务可分为三个层次,其核心是服务的实质利益,修船服务的核心是使船东的船舶投入安全的航运工作,见图。
  顾客对修船服务感知,主要来源于第二个层次。
  1.修船质量水平。关于修船质量的水平,国际上各大船级社如挪威船级社、英国劳氏船级社、美国船级社等全球主要的船级社都有一系列详细的标准要求,包括船体、船机、船电三大主体上各个部分的材料标准、维修、更换技术要求及安全要求。依据这些要求,世界各船级社可以对修船质量进行等级评定,国内行业也有《修船质量评定办法》对修船质量进行评定。修船厂获得的等级评定越高,表示技术能力越高,修船质量也越高。权威修船等级证明是船东能够切切实实看到的,也是船东感受服务质量的一个重要点。
  2.品牌。从技术上讲,品牌是一种名称、术语、标记、图案或者这些因素的组合,用以识别一项产品或服务。优秀的品牌可以赋予公司某种人格特点,体现公司技术、专业化的能力,代表公司对价值的承诺,使顾客产生质量可靠的感觉。例如,中远船务工程有限公司(COSCO SHIPYARD)依托中国远洋运输(集团)总公司(COSCO)在国际上强大的品牌,建立了国际知名的专业修船品牌,其蓝色扬帆的COSCO SHIPYARD标志,成为中国船舶工业在世界上优秀的服务品质和船舶修理质量的代表。品牌的知名度可以影响船东选择服务的决策,良好的品牌优势令船东对公司的服务偏爱甚至坚持。由于船东对品牌的感知,使中远船务在价格谈判上获得了优势。
  3.人员。提供专业服务的人员是服务的关键属性。船东购买修船服务,实际上是购买“人”的服务,专业服务人员的经验水平、教育水平、个性特点、交际能力都应当能使船东满意。中远船务的员工,从经营总部营销人员到各船厂管理人员,几乎都来自生产一线,具有数年甚至数十年的修船生产和管理经验。无论是生产一线人员还是管理人员,在与船东的沟通过程中,都能使用英语进行专业的交流。提供服务的人员,是船东从始至终都能清晰的感知的,高素质的人员可以赢得船东高度认同和赞赏。中远船务每年能完成约90%的国外修船订单,很大程度上得力于高素质的服务人员。
  4.程序及服务时间。服务程序是顾客从接触服务提供方开始,签订服务履行合约,直到船舶出厂及付清装款为止的一个过程。顾客通过观察和参与服务过程,获得了专业服务的重要信息。中远船务成立修船总管小组,以项目管理的形式完成每一条船舶修理工程。总管小组一般6~7人,采取直线职能式的组织形式,以总管小组为最高领导者,各个主管接受主管领导,经营代表作为职能管理人员,不参与决策,只负责与船东的沟通,并协调总管小组与船东之间的关系。中远船务的工作流程通常分为三个阶段:待修船舶进厂前、船舶修理中和船舶出厂后。每个阶段都有明确的规范的工作流程控制,为便于船东了解和感知服务,在待修船舶进厂之前,经营代表负责将所有流程在进厂三日前发与船东代表。规范、严谨的服务程序让船东感知到明确的信息,该船厂服务专业化水平很高,技术出色。
  服务时间是履行服务所需时间,对于顾客如何评价服务具有很大影响。专业的服务机构应当告知客户适当的服务时间是多长。船东的一条船停航一天,就损失数万美元乃至数十万美元,因此船东的时间及其宝贵,在保证质量的前提下,在这个服务流程下,中远船务修船厂根据船东要求的修理项目,制定船舶修理计划,报给船东。在修船过程中,制定甘特图,记录每天的工作量,计划未来的工作任务,随时调整计划,并保持与船东的畅通沟通。
  5.支持性设备。顾客也会感知并评价履行服务必需的支持性设备,给顾客留下好印象,是专业服务公司需要关注的一个重要方面。中远船务工程集团下属的广州船务,为了在船东中树立好印象,改建旧厂房,重新分布厂区功能车间,扩建食堂,装修办公楼,令厂区面貌焕然一新。在生产服务中,广州船务所有的浮船坞电力采用过江电缆市电直供,乙炔焊气用更加安全环保的天然气替代,在华南地区树立了技术创新和改革的先进形象,也获得了船东赞赏。
  6.其他顾客。最后,其他顾客也将影响一个顾客对服务的印象。当一个船东看到公司服务的其他船东时,就会与自己比较,若多数其他船东的实力和国际地位与自己相差无几甚至比自己更好时,这个船东会对修船企业更加的信任,增加对目前选择企业的好感和偏爱;若多数其他船东比自己差很多,该船东会对目前的选择产生怀疑,动摇信心,导致船东再次选择服务的时候对目前的企业产生拒绝心理。这就要求修船企业以一定的目标市场为重点,选择符合自身定位的顾客群体。
  第三个层次是扩增服务。专业服务公司可以向顾客提供超过正常服务以外的额外服务和利益,满足顾客额外需求,在顾客心中区分出自己和其他竞争者提供的服务。例如给部分顾客以较高的信用评价,给予超常的付款期等。但扩增服务不适用于供不应求的市场状况,在竞争升级、市场不足的时候,扩增服务往往更加必要。
  总之,专业服务是一个复杂的提供过程,为了满足顾客的核心需求,必须关注顾客可以明显感知的属性因素——修船质量水平、品牌、人员、程序及服务时间、支持性设备、其他顾客。以顾客需求为导向,尽力展示出让顾客满意的可感知因素,才会获得顾客青睐。
  
  参考文献:
  [1]高山:修船经营的核心是服务[J].中国修船,1999,03
  [2]菲利普·科特勒等著俞利军译:专业服务营销[M].中信出版社,2003
  [3]薛求知郑琴琴:专业服务跨国公司价值链分析[J].外国经济与管理,2005,05
  
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