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我国体育营销策略探讨

减小字体 增大字体 作者:暂不清楚  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 体育营销的内涵体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。随着我国经济的不断发展,我国企业走向国际市场的呼声高涨,更多的企业会考虑选择借助各种国际、国内体育赛事,通过各种体育营销策略获得收益。
  [关键词] 企业经济 体育营销 策略
  
  一、我国企业运用体育营销的现状
  随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,同时,2007年女足世界杯在我国的四大城市举行,无疑,从现在开始到未来十年内是我国体育产业的黄金时代。于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为我国众多企业的关注要点。2005年,我国石化成为有史以来第一个赞助F1大奖赛的我国企业;联想集团正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP10),这是奥运历史上我国企业首次获此资格;海尔集团正式冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队,成为首家冠名国外篮球俱乐部的国内企业。但我国著名企业对于体育营销的热衷否定不仅仅于此,其实早在2002年世界杯开始,我国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍,从这个趋势来看,我国企业已经越来越多关注并参与到体育营销中来了。以2004年的雅典奥运会为例,我国国内企业对我国奥运代表团的赞助热情空前高涨。农夫山泉、李宁运动服等我国企业拿出1000万元人民币,得到了行业独家赞助权,商用徽记在广告中的使用权,以及运动员肖像使用权等若干权益,从而使产品伴随我国奥运代表团进入希腊市场。同时,我国企业还涉及经营了十几个行业领域中的二十多种产品类别,如服装、食品、保健品、饮料、汽车、建筑业等,而它们绝大多数是我国的驰名品牌,如养生堂、上海通用、中美史克等8家合作伙伴;选择百威啤酒、重庆隆鑫等10家赞助商;授予北京希玛保龄等9家企业为我国奥委会商用徽记特许使用企业。赞助金额远远超过第27届悉尼奥运会我国奥运代表团的赞助总额。
  二、我国企业体育营销中存在的问题
  早在上个世纪90年代,已经有国内企业借力国际国内的体育赛事尝试体育营销之举,不过十几年下来,我国的体育营销算得上成功的案例并不多。目前我国国内企业在走体育营销路线的时候,大多都是对这种操作模式进行僵硬地处理,或者选择体育明星做代言人,或者在文案上将本产品与体育牵强地扯上关系,而且往往是一场赛事之后后续的活动就没有了,缺少体育营销在企业战略中的布局。我们不能否定这样能够取得一定效果,但是体育营销是一项投资巨大的营销手段,如果所得效益不能大于投入成本的话,这种操作对企业来说无疑就是一种失败。
  目前我国的体育营销之所以举步维艰,市场外部环境存在这样一些问题:
  1.国内体育赛事整体比赛水平不高,基础较差,很难推销到国际市场。不断引进的高水平国际赛事还没有对本土赛事产生提升作用。毕竟体育市场是一个消费性强、选择性大的特殊市场,未来的流动性会加快,全球化程度更高,仅仅单纯的商业引进只是很初级的体育营销模式。
  2.政府掌管审批权,体育赛事尚未在完善、健全的市场机制下运作,职业运动员的职业道德,裁判员的诚信和执法水平,官方(或半官方)的管理均待提高。打假球伤害了赞助商和球迷。
  3.我国国内传媒、体育咨询行业还有待进一步的发展,体育营销环境的服务质量亟待提升。
  4.我国体育营销观念还较落后,体育赛事需要全方位的包装和推销,比赛本身和赞助商都要进行大力度的包装和推销。体育赛事也需要售后服务,体育营销是不同行业的整合,应该跳出体育市场本身,通过售后服务来达到更好的社会效应。体育赛事的运作还要保持经济效应的持续性,体育营销不能仅仅关注广告效应,还可以派生出其他更多的经济效应和功能。
  5.目前我国企业在体育营销上就存在不少问题和误区,以至于不少企业花费巨资投到体育营销,却收效甚微。主要包括企业活动通常难以达到长期连续性,很难收到好的效益;企业参与此类活动的组织能力不强,往往不能达到与其它组织的协调性。体育营销作为营销方法的一种,没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致,这引发了内耗;企业没能将商业营销与人文精神很好地结合起来;企业在体育营销上的投入经常流于盲目,而非量力而行,开展什么层次和规模的体育营销常不能实际考虑企业自身的定位、实力和战略目标。
  三、我国企业实施体育营销的策略
  我国企业参与体育营销的一个前提是要与国际接轨,多学习,因为毕竟我国国内这方面还不成熟。首先是理念的接轨,然后是规则的接轨,最后是方法的接轨。最首要的是要重视并有信心做好体育营销,了解规则、遵守规则,在具体运作时多想想如何与企业的特点结合起来,与我国的国情结合起来。
  1.体育营销要有良好的社会初衷转换营销思维。企业在项目运营过程中必须始终考虑公众感情、媒体感情以及公关因素和主题,并渗透到细节的执行中。要有对体育活动的敏感性和预测力,具有新思维、新创意、新策划,从而引导消费。我国国内的很多企业只关注怎样最大的突出自己的产品或者品牌,获得更多的销售额,而对社会及公众造成什么样的影响却很少考虑,也就是说从自己的利益出发,一开始就犯错误,很难想象会有好的效果或业绩。不应将营销重点单单放在传统的电视广告或明星代言上,应看到体育赛事这一潜在的广告载体。传统沟通手段由于受时间、空间和方法手段的限制,较难给目标受众留下深刻的印象,而体育赞助在这方面就显得得天独厚了。因为人处于愉快状态下,记忆力会较强,因而观众对广告留下较深的印象,加之赛前广告大造声势,为比赛期间的广告取得最佳效果作了很好的铺垫;另外,作为赞助对象的体育领域及其活动和事件本身都正是广大老百姓在日常生活中十分关心和喜闻乐见的事情,而且涉及的范围宽广,无论是活动时间和空间,还是回旋余地都很大,这些都是传统广告所不能比拟的。
  2.利用政策优势开展体育赞助。我国政府的体育赞助政策是非常宽松的,十分有利于企业开展体育赞助活动。(1)所有体育赞助市场一律对外开放,自由竞争。我国所有体育组织和赛事的赞助市场全部对国内外开放,机遇均等,自由竞争。就体育组织而言,大到我国奥委会、各个单项运动协会,小到一个单项运动协会基层分会、一个体育俱乐部;就体育赛事而言,大到全运会、各个单项运动协会的全国性比赛以及参加奥运会和国际单项大赛的我国代表团,小到地方性的体育比赛,全都奉行这一政策,一视同仁,绝无例外。(2)赞助回报非常优惠。我国目前体育赞助的回报是非常优惠的。不但国际通行的冠名权、杯名权、标志和吉祥物使用权、指定场地广告权、场地专卖权等等在我国国内一体通行,而且还有许多独特的回报措施。
  3.让体育赋予感情,项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵,增加文化,增加价值,讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感,足球比赛的宣泄和体验;还是崇尚巴乔的酷和寂寞,哪怕是好奇。感情是市场的土壤.没有感情是无法左右人的行动的,当然包括消费者的欲望。
  4.把体育文化与企业品牌形象相融合。让体育拥有良好的文化氛围,最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人,人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调,更具韵味和价值体育营销是卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具,双方藉体育运动产生了共同的焦点,把体育文

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