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探析色彩与广告设计的关系

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  [摘要] 广告作为人类文明发展的产物,它与色彩有着不可分隔的联系,而色彩,在不同的时期,不同的领域,不同的范畴,始终影响着人们的生活,与人们的生活紧密相关,影响着人类文明的不断发展,因此,色彩是广告设计中不可缺少的重要的因素,而广告设计又是色彩的不同形式的有机结合。
  [关键词] 色彩 广告 广告设计 心理 注意力
  
  色彩,在不同的时期,不同的领域,不同的范畴,始终影响着人们的生活,与人们的生活紧密相关,影响着人类文明的不断发展,人们不断发现色彩在政治、经济、历史、宗教、文化艺术上有着不可言状的力量,人类在大自然中不断地吸取灵感,享受着色彩创造的喜悦。21世纪以来,科学的日新月异,改变了世界的面貌,极大地丰富和改变了人们的视觉和体验,色彩对心理的刺激不断地影响着人类,它已成为现代文明生活的一部分。而广告也是文明社会发展进步的产物。广告设计又是广告发展的源动力,色彩和广告设计的关系又相辅相成。
  一、色彩与心理
  色彩对人心理的影响体现为情绪和机能两个方面。情绪方面的影响体现为:人们会对某些色彩产生喜爱、厌恶,从不同色彩关系中感受到的华丽、朴素、高雅、俗气等。这常常能影响人的情绪,并导致人在行为上的不同反应。人对色彩感知的心理反应,不能一概而论,它因人在生活环境、生活经验、文化修养、审美观念方面存在的各种差异而不相同。直接影响人对色彩感知情绪的因素众多,有人种、民族、宗教、性别、地理、教育、生活等。色彩对人的机能方面的影响体现为:人们对不同的色彩和色彩关系会产生不同冷暖、硬柔、强弱、轻重等心理感觉。这些感觉在不同的地域、人种、民族、性别和宗教、文化背景的人群中,基本上是相似或相同的。这是因为长期以来,在不同地域、不同文化背景中生存的人,有很多相同或相类似的生活经历而形成的。
  二、色彩的表现
  大干世界,色彩斑斓。大自然通过色彩向我们展示了色彩的价值和魅力,每一个角落无不渗透着色彩的设计。都市环境、建筑、交通工具、产品设计、包装设计,服装设计、广告设计等,不但丰富了原有多彩多姿的色彩世界。同时也开拓了人类前所未有的视觉色彩的领域。
  色彩设计艺术家们在这些工作中体现出伟大的创造力。东方的色彩表现重感情、意象,西方色彩重感受、再现。如大家所熟悉的中国国旗,它由红、黄色组成,使人充满热情和活力;红色表示吉祥、喜庆,黄色表示明亮、尊贵,同时也表现出了中华民族的色彩特征。
  三、色彩在广告设计中的传达
  色彩在广告表现中与公众的心理反应密切相关。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好的吸引力;陈旧、破碎的用色会让人以为是“旧广告”而不加以注意。色彩在平面广告上有着特殊的祈求力。
  现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都离不开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。要表现出广告的主题和创意。充分展现色彩的魅力,设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素。由于生活经历、年龄、文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。但对色彩象征性、情感性的表现,人们又有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和地色的关系。
  设计师要明确色彩定位。广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以致达到信息传播的目的。
  四、广告设计中的色彩价值
  20世纪50年代,新的市场观念的形成,市场营销学已成为企业发展的重要关节,企业希望能够短期销售出自己的产品,于是就通过产品一系列的系统设计,来树立企业在顾客中的正面形象。把色彩与广告设计当作视觉因素的一个重要关键来进行研究和推广,而这两者恰恰与购买者的心理及购买行为相融合,因此,色彩与广告是不分家的。色彩是广告设计中的一个重要因素。在尚未了解广告设计的内容时,我们对一个广告的第一感觉是通过色彩而得到的。它能从直观上给人诸如华丽、高贵、典雅、俗媚等不同的心理反应,同时色彩与形的结合也可以使我们更好地辨认图形,因为色彩所具有的象征性,会使我们产生各种不同的联想,从而达到广告的最大效应。
  一个好的广告设计。首先要吸引人们的注意力,而人们最先受到刺激的因素就是用色。广告的用色好比人的面色,而人的面色能够反映出他们的健康及精神状态是否良好。一般情况下,鲜明、和谐、明快的色彩会让人眼睛一亮;而杂乱、灰暗、陈旧的色彩则不能吸引注意力。由此可见色彩在广告设计中的重要价值。如KZN20品牌的一个香水广告,整幅画以淡黄色调呈现,表现了一个童话般的场景,在花叶般造型的香水瓶顶部,一个美丽动人的小蝴蝶仙女在闭目休憩,整个色调以诗一般的感觉和梦境般的情境来吸引人,从而极为生动地展现了品牌的形象和品位。
  马克思说过:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见色彩对人的影响力,它已成为现代广告设计中最重要的情意表达手段。此外,色彩还有使人增强识辩记忆的价值。而具有良好色彩构成的广告设计,往往给人留下深刻的印象,接触事物表面的色彩特征,有时比接触其本质特征更为深刻。
  色彩还有明显的刺激和影响情绪的作用,它影响着人的感官,直接或间接地影响人们的情绪或行为,种种色彩实验表明不同的颜色在不同的环境下会给人带来不同的心理和生理上的反应。如法国迪奥唇膏广告,广告画面以绿色的散沙为背景,就在洋溢着无限生机活力的绿色沙粒中,出现的红色唇膏显得尤为突出,大有“万绿丛中一点红”的妙趣。色彩还可以传达人的意念,正确表达企业和产品的含义,即使再复杂的东西和事物。经过一定的色彩处理后,可以使其变得简单而易懂。
  现代的设计家们在设计广告的同时,对色彩的关注和研究从未停滞,认为色彩在视觉上最容易对人们产生影响力,增强产品形象的感染力,它是提高艺术魅力和刺激购买行为最有力的武器。因此,色彩已成为广告设计中“价值”体现的主要依据。
  五、色彩与广告设计的有机结合
  色彩的运用已不再是简单地为了画面和环境的美观,它体现着图形语言及视觉冲击的特点。而在广告设计中引起的目标消费注意,更是广告传达信息的功能反映,因此我们必须要牢牢吸引目标,不仅仅是要反映一定的主题内容,更要认识到色彩的心理刺激作用,从人的各种心理因素入手,抓住目标消费者的购买心理活动。而色彩情感的表现恰恰又是心理活动的一部分。对于表现商品的特点来说,色彩又及时地反映了商品的真实性。如在可口可乐广告设计中,红色反映了产品色彩的特点,同时也反映了年轻人生机勃勃的感觉。而广告设计中的幽默夸张、比喻、借用等创意的表现手法,同时再加上色彩感染力的表现,更是令人刮目相看,有“触目……惊人”之感。此外色彩表现的准确,也是广告设计中最具有说服力的体现。由此可见我们只有去深人生活、了解生活,通过不断探索,做到应用与心理的兼顾统一,这是设计师创作一幅好广告作品的关键。
  六、结束语
  综上所述,色彩已是研究广告美学的一个重要的方面,它在广告设计中的重要地位,已与人们的心理、生理紧密相关,同时色彩的功能性和影响力,也直接关系到广告是否能吸引注意,是否达到销售目的,是否体现商品价值的关键。因此,对色彩和广告设计之间关系的研究,已是现代平面设计师进行创作设计的重要课题之一。
  参考文献:
  [1]张巍:《视觉艺术概论》[M].黑龙江美术出版社,1992
  [2]刘玉政:《世界平面设计史》[M].中国高等教育出版社,1996
  [3]张旭:《广告设计技法》[M].中国轻工业出版社,1997
  
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