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SWOT量化分析模型在X航空货运代理公司战略制定中的应用

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  [摘要] SWOT定性分析方法目前被广泛应用于企业的战略研究,但是其分析结果过于概念化,主观性强,难以准确把握。本文在定性分析的基础上,构造了一个用于企业战略定位的SWOT模型,并结合X航空货运代理公司的实际情况,运用SWOT分析模型判断其战略地位,并提出相应的发展战略。
  [关键词] SWOT 航空货运代理 战略管理 模糊综合评判
  
  一、引言
  企业战略是对企业长远发展的全局性谋划,企业的管理人员要善于研究和分析外部环境因素对企业活动的影响,从环境因素的发展规律中,辨明市场机会和环境威胁。同时,企业还要定期检查企业内部环境因素,分析自身的优势和劣势,扬长避短,把外部环境机会和企业能力结合起来,制定行之有效的企业战略。
  SWOT分析就是判断企业经营战略地位切实有效的方法。SWOT指的是对企业的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)的分析。但目前,对SWOT分析的运用大都采用定性的非系统的分析方法,通过罗列S、W、O、T的各种表现形成一个模糊的企业经营战略地位的轮廓,据此做出判断。这样的分析结果过于概念化,主观性强,难以准确把握。
  二、SWOT量化分析模型
  SWOT量化分析模型的分析流程为:收集信息;分析外部环境和外部环境,由专家对各因素进行评判;进行模糊评判,确定机会与威胁,优势与劣势因素,并计算总优势、总劣势、总机会和总威胁的强度;构筑经营战略四边形;判定经营战略地位,包括战略类型选择(θ方位角)和战略强度的选择(ρ模);形成战略经营向量(θ,ρ);对照战略谱进行战略选择。
  1.因素评判表
  通过收集信息,分析影响企业发展的内部环境因素,外部环境因素,并由若干个专家进行评判,对评判结果进行统计,得到统计结果U={u1,u2……un}与评判集V={v1,v2……vn}。
  2.综合评判
  将影响企业的内部因素,外部因素的定性变量进行量化处理,建立模糊综合评判的数学模型:已知因素集U={u1,u2……un}与评价集V={v1,v2……vn},设各因素的权重分别为V上的模糊子集A,记为A=(a1,a2,……an)其中ai为第i个因素ui所对应的权,且一般规定对第i个因素的单因素评判向量为V上的模糊子集Ri=(Ri1,Ri2,…Rim),则对该评判对象的模糊综合评判结果是V上得模糊集,规一化得:。
  3.计算总优势S1、总劣势W1、总机会O1和总威胁T1
  4.战略四边形的建立
  以S、W、O和T变量各为半轴,构成四半维坐标系。在四半维坐标系的S轴、W轴、O轴和T轴上分别找到S、W、O和T对应点S1W1O1T1。四边形的重心为四个因素综合作用的结果。根据该重心所处在的位置确定战略类型
  5.战略类型方位θ的计算
  为了便于讨论,这里引入战略类型方位变量,根据战略类型方位区分企业的战略类型,用θ表示战略类型方位,则tanθ=Y/X,其中0≤θ≤2π这样做就可以根据 的大小选择企业的战略类型。
  6.战略强度的确定
  对于同一战略类型的企业,企业可以采取积极开拓或是求稳、保守的战略态势,因此,需要确定其战略强度。在四半维坐标系内,坐标点 的战略强度定义为x*y。在四半维平面坐标系内,满足C=x*y(C为大于0的常数)的坐标点(x,y)所形成的轨迹L成为战略强度曲线。战略强度是战略正强度与战略负强度作用的结果。战略正强度U是企业外部机会与内在优势共同作用的结果,U=O1*S1,对于相同的战略正强度,可以有不同的机会、优势组合,它表明企业外部机会与内在优势在一定意义下可以相互转换。不同的战略正强度曲线具有不同的战略正强度,离原点越远,战略正强度越大。战略负强度V是企业外部威胁与内在劣势共同作用的结果,V=T1*W1,离原点越远,战略负强度越大。
  企业发展战略的强度,可以用战略强度因素ρ来表示,ρ=U/(U+V)。根据战略强度因数可以确定战略强度类型。ρ=0.5为不定点;ρ<0.5为保守区,ρ值越小,保守度越大;ρ>0.5位开拓区,ρ值越大,开拓度越大。
  7.战略向量的构成和战略的选择
  在战略类型与战略强度谱系坐标系中,坐标(ρ,θ)形成以方位角为θ,模为ρ的战略向量。通过战略向量可以识别和判断企业发展战略类型、战略强度,进而选择企业的发展战略,极坐标与四半维平面相结合,以HS为极轴,H为中心形成一簇同心圆。方位角所在扇区识别企业的战略类型。随着同心圆半径的增大,企业的战略强度加大。
  三、实例应用
  1.信息收集与整理
  笔者通过在X航空货运代理公司为期两个月的实地调研,运用了个别访谈、调查问卷等方法收集了大量的信息资料,总结了影响该公司发展的内外部因素和外部因素。
  (1)内部因素U1
  ①销售服务网络u1;②员工素质u2;③价格u3;④与本地客源的关系u4;⑤指定的货源数量u5;⑥提供报关等相关服务u6;⑦企业信息化程度u7;
  (2)外部因素U2
  ①面对当前海运的竞争u1;②全球经济环境u2;③当地的投资环境u3;④当地航空硬件设施u4;⑤当地航空软件设施u5;⑥本行业的进入门槛u6;⑦当地同行业竞争程度u7;
  2.因素综合评判
  由15位业内专家对影响X航空货运代理公司发展的内外因素进行评判,结果见下表。
  并对结果进行模糊综合评判,令并由专家给出权重:
  A1=(0.24,0.18,0.16,0.15,0.15,0.05,0.07)A2=(0.18,0.12,0.10,0.22,0.15,0.05,0.18)
  最后根据公式(1)、(2)得到:
  
  3.确定战略态势
  根据综合评判的结果,可得
  S1=0.44,W1=0.36,O1=0.34,T1=0.48
  U=O1*S1=0.1496,V=T1*W1=0.172
  ρ=U/(U+V)=0.46
  由战略四边形及公式(3)可得:重心P(0.02,-0.035),
  4.根据战略图谱制定战略
  通过对X航空货运代理公司SWOT的分析测定可以看到,总优势力度大于总劣势力度,总机会力度小于总威胁力度,并根据战略图谱可知该公司应采取抗争型战略区的调整型战略,同时由于战略强度系数ρ=0.46,小于0.5,则采取的战略强度不宜过大。由于重心P(0.02,-0.035)处在第四象限,则采取ST战略:面临市场竞争加速,稳固本地货源的基础上,发挥自身的价格的优势,开发更多的货源,争取更多的国外指定货源,并巩固与其它航空公司不同航线的长期合作关系。
  
  参考文献:
  [1]L.J.布儒瓦第三艾琳.M.杜海米:战略管理[M].北京:中信出版社,2004,54~73
  [2]谢季坚刘承平:模糊数学方法及其应用[M].武昌:华中科技大学出版社,2000
  [3]黄昕周世植:企业经营战略SWOT分析方法的改进及模型[J].2000,19(3):34~37
  
  注:“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
  
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