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浅议品牌形象战略的文化内涵

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  [摘要] 品牌战略既是一种营销观念,又是一种文化,它折射着品牌的精神内涵。品牌形象战略在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。而品牌形象与品牌形象体现的文化内涵是密不可分的。
  [关键词] 品牌 形象战略 文化 内涵
  
  一、品牌形象的文化内涵
  品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化,正成为一个行业的标准;不分国界,不分种族,突破时间和空间的制约,就算品牌的载体消失了,还是悄悄的以一种文化,一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
  品牌文化是品牌最核心的基因,它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体,它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造,带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍,触动消费者的内心,激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界,放飞心灵的梦想,寻找精神的归宿,体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念,诠释着人类永恒的情感主题,引领着时尚的潮流,改变着人们的生活方式。
  在中国,真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史,比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史,但在建立品牌特征的工作中,使用了移情中国文化的手法,让品牌的基础有了浓厚的民族性,比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
  企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是,所移之情,遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣,北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫,北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫,南京无线电厂的“熊猫牌”收音机,沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
  如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话,移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
  中国经济的腾飞,造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分,给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 例如:
  1.海尔:海尔,中国造
  国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,增强了民族自豪感。就广告语本身而言,妙就妙在一个“造”上,简洁有力,底气十足。
  2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
  作为民族工业的一面旗帜,长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候,承担起民族昌盛的责任,是何等的勇气和魄力。如今,经过几次降价,进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
  3.商务通:科技让你更轻松
  简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告,商务通创造了一个市场。
  4.飞亚达:一旦拥有别无所求
  当人们的生活品质达到一定高度后,手表就不再是看时间这么单一的用途了,飞亚达用高贵的品质,把自己与身份联系起来,使人们戴上飞亚达手表后,更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
  5.李宁:把精彩留给自己
  国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下,既没有耐克的超级明星,又没有锐步的国际背景,李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态,谁不希望精彩呢?
  6.康师傅:好吃看得见
  台湾品牌却在大陆发家,标准的“墙内开花,墙外红”,一个普通的方便面,能够让美味看得见,的确不容易。
  7.张裕:传奇品质,百年张裕
  当进口红酒蜂拥进入中国市场时,以张裕为代表的国产红酒并没有被击退,而是通过塑造百年张裕的品牌形象,丰富了酒文化内涵,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
  8.孔府家酒:孔府家酒,叫人想家
  1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告,孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来,而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点,不过人们也记住了“孔府家酒,叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
  9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
  一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。
  优秀的品牌文化超越意识,超越国界,超越民族,可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力,使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌,演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
  二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
  品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。 比如,万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”,万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动,这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线,完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
  品牌文化从来就是细小之中见伟大。 酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”,然而酒文化又是一个多么宽泛的概念,将自己等同于酒文化,这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反,许多优秀的品牌文化以小见大,以少见多,动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱,打动了多少恋人的心;脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情,也造就了脑白金品牌。品牌文化,往往是细小之中见伟大。
  最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光,跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵,自然流露,动人心弦,保持长久的生命。 例如,可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏,这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐,自然是一颗流星,转瞬即逝。
  文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力,是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例,多年来,随着草原文化日渐深入人心,由此产生塑造了一些品牌。
  草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保,代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃,着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征,而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关,比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
  草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托,是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发

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