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旅游品牌创新设计探析

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  [摘要] 品牌竞争是未来旅游业竞争的必然趋势。本文在分析重庆旅游品牌化发展现状与问题的基础上,在主题、名称、标志、商标化等方面对重庆旅游品牌形象进行了创新设计,提出了塑造并发展重庆旅游品牌的策略和途径。
  [关键词] 重庆市 旅游品牌 创新设计
  
  在日趋激烈的旅游市场竞争中,品牌竞争已成必然趋势。要在激烈市场竞争中立于不败,重庆旅游必须以品牌化发展来增强其核心竞争力,提升旅游地整体形象。
  一、重庆市旅游品牌发展现状、问题分析
  1.旅游资源分布较散,缺乏系统整合
  重庆市旅游资源得天独厚。目前,全市拥有景点1300多处,已开发300余处。重庆旅游资源分布较散,具有核心吸引力的景区点很少;且多数景区点各自为政,条块分割,没有形成有机协调的合力。目前重庆旅游品牌主要是以长江三峡、大足石刻、山城都市三大产品来塑造和体现。三者还没有真正整合成精品名牌,更未形成品牌系列。
  2.旅游产品品牌形象不稳固,开发层次较低
  重庆作为“历史文化名城”、“陪都”、“反法西斯抗战中心”的城市形象在现代旅游市场已显陈旧、模糊,而真正稳固的重庆旅游产品品牌形象尚未建立。据调查,来重庆的观光旅游者仍占80%,旅游产品中大部分都属于观光层次,体验参与类较少;从建设角度看,有资源分布散,单位体量小,条块分割等问题;旅游路线及项目的开发缺乏深度和广度,遍地开花、粗放利用、特征不明。
  3.缺乏行之有效的品牌运营,协同性差
  重庆市旅游区和旅游企业在品牌营销中仍然靠推介会、降价、广告等手段。价格战使许多旅行社成为微利行业。在品牌推介中,各旅游饭店、旅行社处于各自为政、分散决策阶段,缺乏品牌意识,没有形成全社会广泛重视,各阶层、行业共同参与的整体协同意识,故不能“串珠成链”,整体旅游品牌缺失。
  二、重庆旅游品牌形象创新设计
  1.主题品牌设计
  设计主题品牌必须对地域绝对优势资源充分认识把握。通过对市内外旅游资源的纵横对比看,重庆的绝对优势在于:以长江三峡为代表的峡谷风光;以宗教文化为基调的大足石刻;以“上帝折鞭处”闻名的钓鱼城;雄伟大气的山城都市风光。故重庆旅游品牌应在这几大旅游产品基础上塑以“高峡平湖、石刻艺术、都市重庆”为主题品牌的旅游目的地整体形象。
  2.旅游地品牌设计
  (1)品牌名称设计。品牌名称对提升品牌知名度作用巨大。它必须简洁且高度概括产品特征。如“上有天堂,下有苏杭”等。市政府推出的“人人重庆”若作为城市旅游形象标识,其不能反映重庆的旅游特色。今后可围绕三峡推出“壮阔大三峡,魅力新重庆”之旅的品牌;大足石刻可以推广“重庆大足,石刻之乡”的品牌名称。
  (2)品牌标志设计。作为重庆城市形象标志的“人人重庆”图案以“双重喜庆”为创作主题,展现了重庆“以人为本”的精神理念,传达了重庆人“广”、“大”的开放胸怀。标志语可以设计为“高峡平湖,神女无恙”、“火辣新重庆——激情之都”、“上朝四川峨嵋,下拜大足宝顶”的标志语。
  (3)品牌商标化。为无形资产的旅游品牌,其无形性极易重复、模仿,必须对旅游品牌进行商标注册。重庆市万州青龙瀑布被他人盗注等类似事件表明许多旅游地和企业都缺乏旅游品牌保护意识。各旅游地、企业及其旅游产品应尽快进行商标设计注册,以加强其品牌的保护。江津米花糖、合川桃片、西兰卡普等诸多特产及民族工艺品都应及早申请原产地保护。
  三、 品牌构建策略与途径
  1.品牌营销,区域联合
  开发地域大文化、谋求区域联合成为当今竞争的根本性战略。重庆旅游应成立“旅游联盟”,统一价格、宣传、调度,真正实现资源共享;打破行政区界限,根据优势互补,窜点成线原则,与相邻省区开展合作。设计经典游线以整合分散的旅游资源。继续整合营销“中国巴楚-三峡文化旅游线”,以区域合作力量做大做强旅游品牌。
  2.政府主导的品牌传播创新
  政府既是城市品牌促销的组织者,也是促销经费的主要投入者。结合重庆市实际,首先应树立“人人形象”思想,让所有人明确重庆人应树立何种形象,以增强市民的认同、参与感,自觉维护城市形象。其次,重视媒介宣传。可加强各产品品牌宣传力度,以长江三峡为核心,构建品牌系统。最后,要以全国性旅游节事活动来达到轰动传播效应,运用眼球经济原理带动旅游品牌传播,如重庆三峡国际旅游节等都可成为旅游宣传的极好载体。
  3.避免品牌培育中的“公共牧地悲剧”
  旅游城市品牌具有消费上的共享性,各旅游企业追求利益最大化,不愿在公共品牌上投入,必然形成“搭便车”,“公共牧地悲剧”在所难免,最终以“荒芜”告终。重庆市政府应对公共品牌培育保持一定控制,凭借法律和各种制度,在保护品牌收益者正当权益的同时,督促其履行应尽责任义务,采取激励手段刺激企业自愿加大整体促销投入,共同维护城市品牌。
  4.旅游品牌延伸、扩张与更新
  旅游品牌延伸是区域旅游做大做强的根本。首先是产品延伸,例如长江三峡游可在观光游基础上向休闲度假旅游延伸。旅游饭店、旅游社等都可针对不同类型、层次的旅游者推出不同的品牌,比如老年酒店,开辟探险旅游品牌等;其次是产业延伸,旅游企业可进行多种旅游项目的横向联合开发,实施多元化经营等,比如向工农业等拓展形成工农业旅游品牌;最后地域延伸,比如实施跨国经营,就地宣传、既招徕客源,也方便国民境外旅游。
  在21世纪旅游业发展过程中,重庆旅游只能走品牌化道路,以长江三峡、大足石刻为核心创建并发展优秀的旅游品牌系列,树立鲜明的旅游目的地整体形象,才可能在激烈的旅游市场中占据有利位置,使重庆旅游迈上新台阶,成为真正的支柱产业,并带动全市相关产业协同同发展。
  
  参考文献:
  [1]李蕾蕾:城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,1998
  [2]杨佩群:淄博市旅游城市品牌的塑造探究[J].特区经济,2005
  
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