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日化民族品牌的“差异化”之路

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  当超市里“潘婷”、“飘柔”、“汰渍”、“力士”、“强生”等繁杂的洋品牌摆满货架的时候,人们可能没有察觉到我国的日化行业已经发生了巨大的变化:当年“南有白猫,北有熊猫”的格局已被“汰渍”、“奥妙”所取代;“活力28”则活力不再;儿时用的“孩儿面”被“强生”挤得踪影难觅;曾雄踞一方的“海鸥”、“桂林”也被纳入汉高旗下;“中华”牙膏尚且风光,但包装上却被烙上了“U”字符……昔日那些耳熟能详的民族品牌,伴随着外资的进入,如今要么已悄悄的退出了历史的舞台,要么则栖身于他人门下。虽然市场上也涌现出如“雕牌”、“奇强”、“舒蕾”、“拉芳”等民族品牌的后起之秀,做出了一些成绩,但究其实力还是不能与“宝洁”、“联合利华”等国际日化巨头旗下的品牌所抗衡。
  
  一、历史回顾
  
  20世纪80年代末,20世纪90年代初,我国日化民族品牌遭遇了一次“灭顶之灾”。以宝洁、联合利华、汉高为代表的国际日化巨头,以合资的形式开始进入中国日化市场。在合资中,外方将中方的民族品牌或者作价投入合资公司,或者通过“品牌租赁”、“品牌买断”的形式获得民族品牌的使用权。当民族品牌完全在其掌控之下时,外方便根据其利益对收入囊中的民族品牌采取了“谋杀”的策略,使得众多国内民族品牌纷纷沦陷。
  当年红及大江南北的“活力28,沙市日化”,以及“熊猫”洗衣粉等都是与外方合资的牺牲品。外方先是与这些在国内已具有一定影响力的品牌合资,获得民族品牌的使用权。然后“借鸡生蛋”,借民族品牌推广自己的品牌。再“杀鸡取卵”,以错误的品牌定位将民族品牌“束之高阁”,完全雪藏起来,直至销声匿迹。
  在这次中外合资的浪潮中,许多日化民族品牌都“葬身海底”,输得一塌糊涂。那些旧日熟悉的“老品牌”已彻底败下阵来,国际日化巨头占据了中国日化市场。然而在随后一段相对平静的日子里,中国日化企业开始注重品牌,市场上又悄悄地孕育出一批新兴的民族品牌。于是从20世纪90年代末开始,中国民族品牌与已经在中国市场站稳脚跟的国际品牌又开始了一次新的交锋。
  以“雕牌”、“立白”为代表的民族品牌采取了低价策略,避开了国际品牌高端市场的主力军,抢占了低端市场;以“植物护发”为概念的“奥妮”洗发水,与宝洁、联合利华等主推“去屑”、“营养”、“滋润”概念的洗发水形成了“本土化”的对抗;“隆力奇”、“雕牌”等新锐民族品牌与宝洁、联合利华旗下的品牌展开了“央视标王”的争夺,中外品牌的广告战已经到了白热化的程度。
  在这一次新的交锋中,民族品牌的市场份额有了扩大,获得了一些成绩,改变了中国日化市场由少数国际日化巨头所掌控的格局。但是,总体上来说,民族品牌在与国际品牌的市场竞争中仍然处于劣势,其品牌自身的发展还存在一些问题,面临着诸多困难。
  
  二、存在的问题
  
  1.品牌定位不准确,市场细分模糊
  日化民族品牌面对的最尴尬的问题就是品牌定位的高度重合。多数品牌的定位都集中在日化用品常规的定位上,没有侧重点,导致埋没于“鱼龙混杂”的品牌中。而国外品牌的产品虽种类比较多,但市场细分却很到位,如宝洁公司的洗发水产品链已经几尽完美,涵盖了所有市场的常规需求:“飘柔”重“柔顺”;“潘婷”重“营养”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”重“专业发廊效果”;“伊卡璐”重“草本护发”。虽然每一个品牌下都有多种不同功效的产品,但这些产品都很好的围绕此品牌的侧重点。这样宝洁公司“一品多牌”的策略,不但没有使得各品牌下产品定位相互交叉重合,而且很好的覆盖了不同消费者的需求。
  2.低端市场遭遇堵截,进军高端市场困难重重
  虽然国内民族品牌以低价策略,在低端市场取得了很好的成绩,但是随着国际品牌的降价,国内品牌在国际品牌的“视觉死角”好不容易建立起来的市场正在受到侵蚀。国内品牌的防御策略惟有继续降价,而继续降价只能让本身就微薄的利润变得更少,甚至出现亏本。而且会引致国际品牌的新一轮的进攻,它们可以以他们高端品牌的盈利来弥补“战斗品牌”的亏损,但国内品牌只能被逼上绝路。于是国内品牌开始进行“破釜成舟”的进攻战略,为了生存,为了竞争,也为了提高其品牌的形象,更好的与国际品牌进行抗衡:上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等,两面针牙膏则尝试推出高档产品,但市场反映冷淡。几乎被国际品牌所垄断的高端市场,用它们品牌的知名度和忠诚度构建起了一道密不透风的“城墙”,使得国内品牌想要挺进其中困难重重。
  3.广告更新速度慢,同质化现象严重
  经常看电视就会发现,跨国品牌的广告每隔不长时间就会更新一次,而民族品牌的广告却总是一尘不变。新的广告会给消费者眼前一亮的感觉,会刺激消费者的眼球,向消费者传递新的品牌信息,勾起消费者的购买欲望。而重复不变的广告,虽然可以在消费者心中留下品牌的名称,但不变的重复,只会让消费者心理产生厌烦感,根本不会引起消费。
  民族品牌广告还有一个问题就是同质化现象严重。现如今,民族品牌也逐渐认识到明星广告对市场的拉动作用,认为其是迅速提高知名度的加速器。但是,民族品牌的明星广告只是请明星代言人出镜露脸而已,并没有从本质上体现产品的功能和特色,不能将产品与明星有效地连在一起,失去了应有的明星效应。抛开广告中提及的品牌的名称外,根本不能使消费者从广告中识别出该品牌,这对企业来说是一种资源的浪费。民族品牌陷入同质化的包围中,让广告这一利器变得不再具有杀伤力。
  
  三、“差异化”策略
  
  可见中国日化民族品牌还存在着许多问题,它们在中外品牌的竞争中还处于相对劣势的地位,面临着诸多困难。民族品牌如何才能实现品牌突围?如何才能提高其面对国外品牌的竞争力,延长自己的生命线?我认为应当采取“差异化”的品牌策略。
  首先,从日化市场的需求角度看,目前消费者越来越注重个性化,消费需求日趋多样化、差异化,日化市场已从以前的大众消费时代进入了分众消费时代。在这样的市场环境下,如何才能吸引消费者,就需要日化产品以差异化很好的照顾消费者的特殊需要,以此来培养消费者对品牌的信赖和忠诚,提高品牌的竞争力。
  再从日化市场的供给角度看,目前国际日化巨头仍然处于强势地位,拥有约70%的市场占有率,留给民族品牌的生存空间非常的小。比较国内外日化品牌的实力,民族品牌很难从国际品牌那里夺得更多的市场空间,然而中国日化市场的潜力巨大,民族企业可以以差异化避开与国际品牌的直接“交锋”,创造新的生存空间。
  所以,中国日化民族品牌想要在日化市场异军突起,就要选好突破口,而这个突破口就是品牌差异化的诉求。营销大师菲利普?科特勒讲过:“维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。”民族品牌应当把树立品牌的核心战略确定为品牌的差异化,并将“卖点品牌化”,把差异化贯穿到培育和发展品牌的整个生命过程中去,找到了差异点,就找到了突破口,也就找到了延长品牌生命线的方法。
  1.差异化的品牌定位,打造专业品牌
  对于功能性强的日化产品,打造专业化的产品,确定个性的市场定位,就是占领市场的切入点。目前国际日化巨头已经用“一品多牌”等策略,将常规的细分市场覆盖的严严实实。对于民族品牌来讲,想要挤这根独木桥,结果只能是葬身谷底。对于不具备直接竞争实力的民族品牌,与其争得头破血流,还不如避实就虚,绕开国际品牌的“领地”,独辟蹊径,以差异化的品牌定位开辟一片新的“疆土”。已经获得一些成绩的民族品牌的后起之秀,有很

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