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网络营销新概念服务整合:做大水果网络零售

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  [摘要] 本文作者通过网上调查国内水果网站的现状,并分析其问题,然后借鉴美国TheFruitCompany.com水果零售网站的4P和4C网络营销策略,提出了水果零售网站的网络营销新概念——服务整合策略,从而做大水果网络零售。
  [关键词] 水果网站 网络营销 4P 4C 服务整合
  
  美国网上零售商杂志发布“2006年最佳网上零售网站TOP50,被选出的网上商店反映了当今最优秀的网上零售商所能达到的在线零售水平。入选网上商店从Amazon.com这样的大规模零售商到Musicnotes.
  com这样的小型网上商店。而列入TOP50的网上零售商TheFruitCompany.com网站因为是入选网上零售网站TOP50中惟一的水果零售网站而备受瞩目。
  成都某传统企业有水果实体店,有自己的地下库房,也有西南地区的水果供应资源。以上消息让他们看到一个将水果做大的新思路,希望能在年内触网,建一个水果零售网站,通过网络营销把自己的水果业做大,然而纵观国内水果网站,又心存担忧。笔者作为该企业水果零售网站的主要策划人,为本案的设计提出了网络营销新概念整合的思路。
  一、国内水果网站的现状和问题
  我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国,对于历史悠久的传统水果零售业来说,水果市场之广阔, 消费潜力之巨大是不言而喻的。
  随着物质供应的丰富和人民生活水平的提高,越来越多的城市居民注重饮食健康和卫生。水果以其丰富的营养价值和对现代人“三高”带来的疾病和癌症等疾病的防范作用,更多的出现在人们一天的食谱中;同时对当代白领阶层来说以水果作为主要食品还增加了时尚、品位、美容、减肥等现代元素,成为这个阶层特别亲睐的食物。
  其实,按我国人民的生活习惯,水果对于任何年龄段的人群都是适用甚至是不可缺少的食物。无论从审美、食味到营养价值,还没有什么食品能取代水果。
  传统水果零售的基本方式主要是:水果店、水果超市、综合超市里的水果零售区,这些形式的零售水果虽然管理相对粗放,服务较单一,还不能真正满足日益增长的顾客的个性化的需求,但因为其方便、价廉,遍布大中小城市的大街小巷,所以每天有可观的销量和保持有固定的客户源和流动的客户源。
  电子商务和网络营销恰恰具备传统营销所不具备的优势,比如全天候24小时的服务,跨区域的服务,个性化的服务以及其它增值服务。而且,水果生活可以说覆盖了所有网民的日常生活,然而目前国内水果网站的成绩却很不理想。
  通过对国内相关网站得调查发现国内水果行业的网络营销还处于相当初级的阶段,普遍存在的问题如下:
  1.很多行业和企业水果网站大都以信息发布和网络通信为主,企业没有真正把电子商务和网络营销作为一个有效的营销渠道和方式来应用,例如:中国水果网。
  2.水果网做零售较少,传统水果零售商直接应用网络营销的极少,而水果生产和贸易企业大都是以批发为主,零售为辅,比如北京平谷绿色水果网,零售只是作为辅助项目或者为网站增色项目存在。
  3.“水果帮”这样的网站以爱果一族形成社区,以水果文化和知识为主要信息和滑梯聚集人气,是较有符合互联网营销趋势的创新网站,但该网站并不是销售水果的网站。
  4.“鲜果派”网站的定位是网上水果超市,其网站设计和内容是典型的网上商店形式,但从社区人气看,该网站经营状况不够好。
  总的说来,这类网站的共同问题是经营者在营销策略上下功夫不够。作为行业电子商务销售网站如何有效地吸引并留住客户,让网站真正活起来是亟待解决的问题。
  二、美国TheFruitCompany.com水果零售网站的网络营销策略
  TheFruitCompany.com由一家祖孙三代经营的家族式传统水果公司创建,公司初创于1942年,位于俄列冈州 HOOD 河畔。Roy Webster 和他儿子Wayne Webster 管理这个企业,从一个只有20英亩的农场发展为大约600英亩的带有包装设备的果园。这家公司在互联网时代成功转型为美国TOP50网络水果零售商,所生产的梨和苹果从那时到现在运往全美国和世界各地。
  TheFruitCompany.com网站经营模式是典型的C2C 网络零售商。其营销组合策略值得借鉴。
  1.4P组合营销策略。
  (1)产品组合策略:针对细分客户的细分产品组合方式独到细致,网站提供的水果商品分类目录具有以下特色:
  ①按水果分类:按鲜果干果,营养,颜色 可组合搭配,也可单独一种水果;按月(季节)提供鲜果,按品质提供例如:精品水果等。
  ②按包装分类:水果篮、水果塔、水果盒。
  ③按礼品用途分类:比如最近要到的节日“母亲节的礼物”,其它水果食物礼品,水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。
  ④按客户分类:比如商业客户、会员、一般客户。
  (2)价格策略组合策略:配合产品组合策略和客户方便而制定的价格策略。网站价格分按包装不同而制定的价格、按产品品质制定的价格等。
  这里最有特点的是按客户搜索商品的方便而特别提供,按价格展示区,提供了一目了然的价格分类搜索区,按低于**价的各种礼品组合系列排列成列,配有明确的图片文字价格说明,极大的方面了有各种价格需求的人群购买。
  (3)渠道策略:客户方便导向的多渠道策略给公司带来效率和效益。从客户服务方式可以看出该网站采取的多渠道策略。比如订单跟踪方式有:在线订单、Email订单,FAX订单、水果店(实体)订单,还有果园销售(实体)等。
  另外在物流配送方式也可以看出来,公司的销售遍及美国全国和世界各国,物流配送方式包括实体店取货、公司自营物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。
  支付方式也包括在线支付和货到付款多渠道支付。
  (4)促销策略:留驻客户的主导思想使促销更具有亲和力。从以上各种组合策略中已经体现了公司销售策略的基本思想就是尽可能的满足客户的个性化需求。比如产品的细分与组合策略中的各种礼品搭配;客户服务的多渠道服务等。
  除此而外,公司在促销方面的一些小技巧也很值得借鉴。
  例如艺术水果卡:作为公司礼物赠送给每一个客户的礼物,即可以作为艺术品收藏又是公司的宣传资料。值得一提的是这种艺术卡非常有艺术品味和精美,完全突破了一般公司的商品,并介绍卡的设计方式。这是一种亲和客户的设计,给了客户拿到就舍不得扔掉的礼物。
  2.4C组合营销策略。
  (1)客户策略:客户满意度是客户策略的根本。客户需求导向的营销:从上述该网站的4P策略可以看出该网站的营销战略充分体现了以客户为主导的现代营销思想
  客户策略里最具有优势的是企业产品的“顾客定制”原则,即产品菜单的设计完全是根据客户的需求而设计的,尽可能的满足了各种客户的个性化的需求。
  “我们的100% 满意保证”:给了与客户相关购物安全保证承诺。使客户能够放心购买。
  (2)方便策略:方便才能留住客户,留住客户就是积累资源。该网站的多渠道服务和订单跟踪方式将服务延伸到网下甚至果园里,考虑到了各种位置的客户方便。
  网站的设计和针对客户细分的产品与服务细分都体现了对客户方便的体贴。
  (3)成本策略:高质量的服务和低成本运作是成功的重要因素。企业通过网络营销方式将水果卖到全球本身就极大地节约了市场拓展成本。
  有效的营销战略组合以极低的销售成本将产品尽可能销售到了极具市场潜力的长尾客户。
  
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