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英文商标汉译的原则及方法

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  [摘要] 随着国际贸易的扩大,商标也日益具有国际性,如何把英文商标翻译成为中国消费者所接受的汉语也备受瞩目。本文立足中国文化的独特性,结合翻译应遵循的意义转移、可接受性及相似性三大基本原则,运用音译、意译及音意结合三种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析并做出了评价。
  [关键词] 英文商标 翻译 原则 方法
  
  随着中国经济的飞速发展,越来越多的外商把目标瞄准中国,外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足,外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。
  在洋货充斥的中国市场上,商标词的汉译倍受瞩目。由于外国与中国所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、 消费观念的不同, 英文商标的汉译涉及到文化的差异。外国商品要进入中国,要让中国顾客喜欢,首先就要让中国顾客乐于接受该商品的信息,即符合大众的审美心理,译文商标词应尽量兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与中国文化上的共同的特征,尽可能地向中国文化贴近以求得他人的共识。因此,商标词除了能够反应商品属性之外,本身就是一种重要的社会文化,它如同一座桥梁,把东西方文化,企业,商品与消费者紧密相连。本文立足于中国文化的独特性,结合翻译原则及几种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析。
  
  一、意义转移与音译法
  
  范仲英在《实用翻译教程》中提出翻译应遵循的最基本原则是意义转移,即:用目标语表达源语的意义。具体到本文,就是用汉语表达英文商标的涵义。
  然而,在外国商品最初涌入中国市场时,绝大部分商标都采用了纯音译法,即忠于原商标发音,根据英文商标的读音翻译成中文,基本上用汉字对应其音节,不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia(诺基亚)、Motorola 摩托罗拉(手机)、Rolls-Royce(劳斯莱斯)、Rolex(劳力士)、Kodak(柯达)、Pantene(潘婷)、Philips(飞利浦)、Sharp(夏普)等。
  严格地说,这种译法违背了上述翻译原则,没能准确地表达产品的特性及文化内涵,如果不是消费者亲眼所见或亲耳所闻,恐怕很难理解这些商标所指代的是何种产品。但是,随着贸易的扩大,这些洋味儿十足的商品逐渐被中国消费者接受,这些国际知名品牌的质量及服务本身固然是重要因素,但从语言及心理角度来说,则应归功于将英文商标音译为汉语的方法,因为这种译法保留了原文商标的音韵美,使这些汉译短小精悍,朗朗上口,便于记忆,虽然在汉语中毫无意义,却响亮好听、洋味儿十足,体现了商品的异国情调或正宗特色。
  
  二、可接受性与意译法
  
  范仲英提出翻译应遵循的第二条原则是可接受性,即:译语能否为读者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受语言因素和文化因素的影响,因此,在汉译英文商标时,既要考虑语言形式又要考虑文化因素。这两者的结合决定了意译法(包括直译法和创新型译法)的运用。
  1.直译法
  直译法是指直接传达原文语义的翻译方法。此法忠实于原文商标的含义,但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如英文商标Blue Bird(轿车名)典出自比利时作家Maurice Materlinek(1911)的获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird。剧中Blue Bird 象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了中国消费者的美好联想,“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。有些消费者甚至很快会联想到唐朝李商隐的诗句:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者。因此,将Blue Bird直译为“蓝鸟”,既保留了单词的字面意义,又与中国文化相吻合,具有较强的可接受性。直译在商标翻译中还有很多成功的例子,如Crown皇冠(轿车名),Blue Cat蓝猫(儿童用品),Apple 苹果(皮具)。
  2.创新型译法
  创新型译法是指译者在翻译时摆脱原商标字面意义的束缚,经过揣摩消费者的心理而凭借主观臆想将英文商标翻译成具有神韵的创新型的中文译名。雪碧Sprite汽水就是一个很好的例子。如将sprite一词直译,则为“小妖精”,在中国文化里,“妖精”是邪恶的象征,因此,采用直译只能使中国消费者对该产品敬而远之。译者正是理解了中国消费者的心理,将其创造性地译为“雪碧”,因为“雪”给人纯净之感,“碧”给人清凉舒适之感,这一翻译使人立即联想到喝完汽水后神清气爽的感觉,无疑会促进产品的销售。另一个典型的例子是Rejoice洗发水,其原商标对于普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生,但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓,拥有极高的知名度。Rejoice的原义是“愉悦,欢喜”,若直接翻译过来,意义虽然讨喜,却平淡无奇,很难收到好的效果。而采用创新译法译成“飘柔”,令人联想到秀发飘逸柔顺。诸如此类的还有牙膏Crest(佳洁士)、洗发水Head&Shoulder(海飞丝)、洗衣粉Ariel(碧浪)等。这类翻译虽然不强调语言形式,但更加重视文化因素,使译语具有很强的接受性,获得了中国消费者的认可。
  
  三、音意结合法
  
  范仲英提出翻译应遵循的另一原则是相似性,即:译语应同源语有一定的相似之处,这里的相似之处涵盖四个方面:形式相似、内容相似、文体相似及风格相似。在英文商标汉译过程中,形式和内容相似是考虑最多的因素。这两者的结合决定了音意结合法的运用。
  音意结合法是音译法与意译法的结合,要求译名既要能表示英文商标的含意,又要有与英文名相似的读音,这种翻译方法注意音、形、 意三位一体,它既表音,又达意,且传神,是商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。
  最为典型的代表是美国的Coca-cola,它被译为“可口可乐”,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名。又如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,意译本是“金狮”,但译者为使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将gold一词保留;而lion一词采用音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标,既避免了“狮”与“失”的谐音,又保留了“金”字给人带来的美好联想,迎合了商业文化对利润的追求。再如:Unilevel 汉译为“联合利华”,既讨了国人的欢心,因为其寓意为“中外合作,有利于中华”,又有利于产品进入中国市场。大家所熟悉的美国运动系列商品Nike(英文含义为希腊神话中胜利女神,象征着胜利)音标为[naiki:],如果按音译应为“奈基”,但译者考虑到运动产品应该具有经久耐磨的特点,于是翻译为“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又方便中国消费者的理解。香皂Safeguard(舒肤佳),“舒”给人以清爽、舒服的感受,“肤”表示商品的用途,“佳”表达了商品的功能效果,迎合了中国消费者的消费心理。类似的例子还有Quick(快克)、Avon(雅芳)、洗衣粉Tide(汰渍)、牙膏Colagate(高露洁)、Contac(康泰克)、Lucky(乐凯胶卷)等。
  这种集形式与内容于一体的翻译不仅保留了英文读音的音韵美,而且具备一定思想性和内涵,具有象征意义,易使人产生联想,更能激起人们的兴趣,加深人们对商品的印象,最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。
  从以上的英文商标汉译实例的分析中,我们可以看到商标是人类创造的一种语言符号,具有特定的标志意义,同时,它又是文化传播的一种途径,具有丰富深刻的象征性。因此,译者在转换中既要遵循翻译的一般原则,又要深入了解汉语的文化内涵,了解中国消费者的语言文化及审美情趣,遵循社会文化习惯,投合大众审美心理,才能保证译文的效果,从而促进产品在中国的销售。
  
  参考文献:
  [1]史玉娟:从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005(1):78
  [2]范仲英:实用翻译教程(An Applied Theory of Translation)[M].北京:外语教学与研究出版社,1994
  [3]谢建平:试论民族心理与商标语言创意[J].外语与外语教学,2001(12):62
  
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