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基于大学生手机消费市场的品牌策略研究

减小字体 增大字体 作者:暂不清楚  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 大学生是手机市场上一个非常重要的消费群体。对其调研表明,手机品牌是影响大学生购买手机的一个非常重要的因素,品牌集中程度高,国外一线手机品牌占强势地位,国产手机虽然位居前列,但与一线手机品牌差距甚远。为此,我们应该用产品品质树立知名度和美誉度,用产品独特的内涵明确品牌的定位,用新的品牌营销策略提高品牌认知度,用服务建立品牌忠诚度。
  [关键词] 大学生 手机品牌 策略
  
  手机作为一个20世纪末的新事物,从它发展的雏形期作为一个简单的通讯工具,到现在成为一个新的信息载体,在某些方面的优越性已经超过了报纸等其他的媒体,成为了第四媒体。截至2006年年底,我国手机用户达到4.59亿,移动电话普及率已经达到28.46%。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品,与前几年相比,手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征,也不再是大人们的专用,年轻人,尤其是大学生已悄悄成为新的消费群体,受到越来越多的关注。大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体,对未来手机市场的发展有着非常重大的影响,因此,研究大学手机消费市场有着非常重要的一样。
  本文在对大学生手机消费市场进行调研的基础,着重从品牌的角度进行了分析,提出了针对大学生手机消费市场的品牌发展策略。
  
  一、调研概况
  
  研究人员分别在陕西的长安大学和西安石油大学,湖北的武汉大学和长江大学,河南的郑州大学和河南科技大学,共计6所高校,每所高校分配了100份调查问卷,于2006年12月1日至12月20日,随机以学生宿舍为单元选取被试者,请自愿的被试者填写自制手机调查问卷(本问卷主要涵盖手机品牌、手机价格、手机质量、手机功能和手机售后服务等方面的内容,共30道题)。最后回收了582份,回收率97%。
  本次调查,在问卷设置时对调查对象的男女比例上未进行刻意的限定,因为在手机消费上存在的性别差别不大,在被调查消费者中,男性占44%,女性占56%(图1)。从被试者的所在年级来看,四个年级的比例还是合适的(图2)。
  
  图1 调查对象性别比例图图2 调查对象年级比例图
  
  二、大学生手机消费品牌分析
  
  对大学生手机消费品牌的调查,我们主要从品牌知名度、品牌拥有率、品牌忠诚度等几个方面进行了分析。
  
  1.手机品牌重视度分析
  大学生在选购手机的时候,手机的功能、质量、品牌、价格、外形和售后服务是他们主要考虑的因素,调查结果显示:大学生消费者对手机的质量最为重视,占46%;其次是功能,占18%,第三是品牌,占11%。价格和售后服务各占10%;对外形的要求最小,只占5%。由此可见,品牌是不是最重要的因素,但是非常重要的因素之一,况且,大学生对手机品牌越来越重视。
  
  图3 手机品牌重视度图4 手机品牌知名度
  
  2.手机的品牌知名度分析
  调查结果显示,确认其首选的品牌,结果被提及品牌达到26个,诺基亚的品牌知名度是最高的,在被调查的582位消费者中有264位首先想到“诺基亚”品牌,比例高达45.3%,排在第一位;排在第二位的是三星,其样本比例占到22.7%,与排在第一位的诺基亚在知名度上差距比较大。紧随其后的是摩托罗拉,它占有12.4%比例。
  而波导虽然排在第四位,但只占样本总量的3.5%;国内其他手机品牌TCL排在第五位,只占2.5%,海尔排在第九位,只占1.1%;夏新排在第九位,只占0.9%。这四种国产手机品牌的知名度一共只占样本总量的8%,不足诺基亚的20%。由此可见,国内手机品牌知名度与国外品牌相比相差比较悬殊。另外,在调查问卷中也有举到其他品牌的,如三菱、明基、普天等,但其比例都非常小。
  
  3.品牌使用率分析
  在受调查的大学生中,拥有手机的学生占调查样本的81.6%,其中拥有诺基亚品牌手机的学生有31%,拥有三星品牌的手机的有24%,摩托罗拉品牌手机的有12%,国产品牌中,波导手机作为有名的国产手机,其使用率只有8%。由此我们可以得到这样的结论,在大学生的手机消费市场中,国外名牌手机占据着巨大的市场份额。仅诺基亚、三星、摩托罗拉三家国际名牌手机就占据了市场份额的67%,对国产手机而言,面临的竞争压力十分巨大。
  
  图5 样本手机品牌使用率 图6 手机品牌再次购买率
  
  4.再次购买率分析
  调查结果显示,诺基亚的再次购买率最高,占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托罗拉,占8.7%。国内品牌波导、TCL各排在第五位和第八位,分别占1.9%和1.2%。与国外二线品牌相比还有竞争力。如果手机产品本身无大品牌支持,就难以形成再度购买,毕竟消费者是明智的。因为强势品牌建设和管理势必会加强手机产品的质量管理,另外其卖点也比位居二线的竞争对手更为独到。
  
  三、结论和建议
  
  21世纪,品牌的理念正在改写我们的市场规则,品牌所建立的信用和力量正在改变着人们的经营理念,手机有价,品牌无价。为此,我们要采取各种的手段和措施,积极推动手机品牌的建设。
  
  1.基本结论
  (1)品牌集中程度高,国外一线手机品牌占强势地位
  调查结果显示,消费者对手机品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的排名中,排在前三位的均是诺基亚、三星、摩托罗拉这三个品牌,并且它们的品牌的五项指标都远远领先其它国内外手机品牌。其中,诺基亚的知名度占样本总量的45.3%、认知度占35.2%、满意度占41.7%、美誉度占47.1%、忠诚度占50%左右(其中再次购买率占49.1%、品牌推荐率占50.2%的);三星的这五项指标各占20%多,摩托罗拉的这五项指标各占10%左右,这两个品牌与诺基亚相比虽然有一定的差距,但是在浙江市场仍旧占很大的市场份额。而排在第三到第十位的索爱、西门子、飞利浦、波导、TCL等中外品牌手机的这五项品牌的指标都在3.5%以下,由此可见,目前手机品牌集中度比较高,都主要集中在诺基亚、三星、摩托罗拉三大国内外手机品牌,因此这三家手机厂商占据了大部分的市场份额。
  (2)国产手机虽然位居前列,但与一线手机品牌差距甚远
  国产手机波导的品牌五项指标都位居前五名,其中波导的知名度占样本总量的3.5%,排在第四位;认知度占3.9%,排在第五位;满意度占1.9%,排在五位;美誉度占1.6%,排在第五位;忠诚度占2%左右(其中再次购买率占1.9%,品牌推荐率占2.1%,都排在第五位)。而TCL手机品牌的五项指标都位居前八位,但是其各项指标比波导的各项指标更低。
  由此可见,近几年以联想、波导、TCL和夏新为首的国内手机企业,通过各具个性化的市场营销手段,在销量和市场规模上取得较大突破,2003年国内手机企业的市场份额已超出50%。在国内手机企业不断发展壮大的过程中,国外手机企业由轻视到重视进而敌视最后学习,使得国内手机企业在产品外形设计和营销网络上的优势逐渐丧失。与此同时,国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略,使其竞争优势更加明显。但是,国内手机企业缺乏可持续发展的动力,归根到底在于其技术和品牌方面的弱势,只有市场能力和技术能力都全面的企业才有较大的发展空间。
  (3)手机行业竞争加剧,市场分割趋势明显
  
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