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基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思考

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  [摘要] 本文在对商贸类展会品牌概念和品牌实质进一步确认和明晰基础上,提出了我国品牌展会的八条评价标准,并以此为依据对展会运营机构进行品牌战略管理给出了若干建议。
  [关键词] 展会 品牌 标准 战略
  
  中国会展业发展迅速,各地不断推出的商贸类展会,从宏观来说,为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台;但由于展会运营机构办展水平参差不齐,其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因,主要有二,一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益,不重视对展会品牌的长期培育,导致展会不能持续发展;二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识,但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准,导致展会的发展也不如意。前一种情况,可以通过展会行业管理加以规范;而后一种情况,展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论,掌握展会品牌战略管理重点,方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况,通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质,提出我国品牌展会的评价标准,并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。
  
  一、展会品牌概念与展会品牌实质
  
  在对商品经济的研究中,人们对产品品牌的认识,以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上,笔者的理解是,产品品牌是产品全部无形资产的总和,这一“总和”可以以可见的形式呈现出来,比如特定“符号”,如名称、图案、颜色、字体等,或是它们的相互组合等;也常以一种比较抽象的形式呈现出来,如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等,使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品,就是指那些个性鲜明、质量优异的,能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化,这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的,能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。
  会展业的主要产品是展会项目(本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会),如中国进出口商品交易会、中国—东盟博览会等,属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和,物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等,抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质,知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化,这种差异化,是建立在满足参展客商需要,定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。
  对于一个展会而言,品牌创立从成长到成熟,是一个长期的品牌战略管理过程,其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造,需要有明确的品牌战略,以及相应的实施策略,包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前,有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述,即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会,从而使品牌战略管理有明晰的方向。
  
  二、品牌展会的评价标准
  
  用什么标准评价一个展会是否是品牌展会?迄今为止,国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法,结合我国的实际,笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。
  一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好,展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。
  二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会,以及行业中代表企业对展会的坚定支持,是确保展会宣传效果和影响力的重要条件;行业协会的参与,以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。
  三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会,在展览期间,整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会,意味着大批的产品供应商和采购商参展,以及由此降低的组展商单位成本,和其他各方投入产出比率的增加。
  四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户,且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业,必然吸引众多客商和观众参展。
  五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程,从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务,甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等,都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度,服务过程体现高效和细致。
  六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略,才能使展会资源得到很好地分配,才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致;灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一,一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。
  七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办,并发展成为品牌展会,媒体宣传报道充分与否至关重要;展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道;媒体的权威性和可信度,亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来,品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。
  八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下,能得到政府支持的展会,往往能获得良好的综合效益,包括经济和社会效益。这样的展会,展会运营机构在政府的支持和帮助下,能整合更多的资源,从而能为参展客商提供更多的实惠和便利,办展质量往往较高,展会的品牌影响力更容易扩张。
  
  三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路
  
  上述的品牌展会评价标准,为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。
  
  1.树立品牌观念,制定品牌战略
  要培育一个品牌展会,首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念,认识到只有走品牌化发展道路,展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观,展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时,必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程,展会的运营机构要制定长期的发展规划,确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略,而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。
  
  2.研究环境变化,满足客户需要
  对展会运营机构来说,参展商是客户,对参展商来说,专业观众是客户。客户满意,展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的,要做好服务,就必须尽最大努力满足客户的需求。此外,展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化,只有适应变化,不断创新,展会才有生机和活力。因此,市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构,确保研究内容的科学性、时效性、针对性,是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。
  
  3.发挥各方作用,有效整合资源
  为打造强势品牌,展会运营机构还应充分利用各种相关资源,发挥不同利益主体,包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、

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