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论我国服装企业文化营销现存问题及策略

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  [摘要] 本文在阐述文化营销内涵的基础上,进一步研究了我国服装企业文化营销现存问题,并在此基础上提出了我国服装企业实施文化营销策略的方法和战略。
  [关键词] 文化营销 现存问题 品牌 策略
  
  近年来,我国服装市场发展迅速,服装市场的竞争也越演越激烈。这种激烈的市场竞争带来了服装营销方式的升级,服装文化营销也应运而生,文化营销将成为今后相当长一段时期内服装市场营销的主题。
  
  一、文化营销的内涵
  
  文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中,用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是:通过激发产品的文化属性,通过与消费者及社会文化的价值共振,构建亲和力,建设营销团队,实现文化沟通,将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的,但又比传统营销具有更为丰富的内涵,既是一种新型的营销观念,也是一种行之有效的营销手段。这种手段不是单纯地把某一件商品推销给消费者,而是为了努力与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为。
  作为服装行业,由于不同的服装设计风格本身表达了一种不同的文化内涵,因此服装企业通过实施文化营销,可以更好地满足消费者的情感需求,让消费者在对服装产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进服装企业和消费者的交流和沟通,满足消费者的文化诉求,提高企业的经营水平和竞争优势;更好地改善服装品牌在服装消费者中的形象,从而使服装企业取得良好的销售业绩。
  
  二、我国服装企业文化营销现存问题
  
  文化营销对服装企业的作用是无可质疑的, 但文化营销对于服装企业来说是一种新型的营销策略, 因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:
  
  1.设计师作品简单模仿, 缺乏特色
  服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业,设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的,他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格,也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国服装行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为中国服装行业的致命要害, 很多服装企业根本不具备创新的意识。
  
  2.缺乏从文化的角度来塑造品牌个性
  纵观国内的服装品牌,大都缺乏穿透力强的品牌文化,有的甚至根本谈不上品牌文化。服装品牌的内涵是文化,但在服装企业的营销活动中,竟然出现了企业品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符,企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接,这样就无法提升企业自身的品牌实力。
  
  3.盲目的广告宣传, 缺少实质性的营销文化
  有的服装企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。
  
  4.对产品营销向文化营销转变的认识欠佳
  在当今中国市场消费需求发生变化之时,消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如:“爱慕·敦煌”清晰地看到,当中国进入中产消费时代,内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台,率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中,更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变,才有可能提升人们对品牌的认知度,才会产生的很强的市场效应。
  
  三、我国服装企业实施文化营销的策略
  
  针对服装企业文化营销的现存问题,服装企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整,服装企业实施文化营销可以采取以下策略:
  
  1.产品文化营销策略
  产品的文化营销策略是把企业文化内涵融合于服装产品的设计、品牌形象、包装和服务等方面,用文化来提升产品的内在价值。
  (1)实施品牌文化策略
  在服装企业的生产过程中,产品质量问题不仅要常抓不懈,更要深化产品品牌的文化内涵。
  (2)提高产品包装的文化内涵
  服装包装不仅有保护产品安全的作用,更是产品的“无声推销员”。服装企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配,突出文化特色与文化韵味,并结合自己的目标市场,树立独特的产品形象。
  
  2.分销渠道文化营销策略
  从分销渠道文化营销策略中来看,建立消费者数据库,主动对消费者进行购物指导及消费教育,加强售前、售中、售后服务的管理,以取得通过营销文化沟通企业与消费者的关系。
  
  3.价格文化营销策略
  服装产品价格的制定要受到成本、需求、竞争等多方面的影响。从价格文化促销策略来看,消费者购买的服装产品实际上是购买产品本身的整体利益,其定价也是以消费者期望获得产品的总价值为标准。
  
  4.促销文化策略
  服装企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向消费者传播具有说服力的产品信息和企业信息,说服消费者购买本企业产品。可见在促销活动中如果能渗透企业文化,使服装企业和消费者之间建立一种相互信任与忠诚的情感模式来打动消费者心扉是至关重要的。通过这种形式的文化营销,无形中增加了客源和提高了知名度,从中也培养了目标消费群体,使企业文化营销活动内涵得到了开掘,为企业带来了经济效益。
  总之,文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。作为服装企业,应主动的在产品开发、品牌建设、定价、渠道的选择、促销、服务等营销活动中进行文化渗透,提高文化含量,以文化做媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。
  
  参考文献:
  [1]易晓芳刘铭眠:论新文化营销.合作科技与经济,2006,(2)
  [2]郑明亮:21世纪企业营销策略的新趋势——文化营销.山东纺织科技,2005,(5)
  [3]蔡磊:我国企业文化营销战略研究.科技咨询,2006,(9)
  [4]何自民:庄吉集团:文化创新是企业发展之魂东方企业文化,2006(2)
  [5][美]菲利普·科特勒洪瑞云:市场营销服务[M].北京:中国人民大学出版社,1997
  [6]吴建安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000
  
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