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跨国经营中的文化营销

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  [摘要] 自从1865年德国拜尔公司在美国纽约开设苯胺工厂而成为世界上第一家国际企业以来,跨国公司至今已经历了140多年的发展历史。尤其是20世纪70年代以来,国际企业的跨国经营有了飞速发展,跨国公司已在当今世界经济舞台上扮演着重要角色。但是,跨国公司在经营过程中,会遭遇到和母国完全不同的营销环境,尤其是文化环境,因此本文着重来分析跨国公司面临的文化冲突以及如何解决这种文化冲突。
  [关键词] 跨国公司 文化冲突 文化适应 文化营销
  
  跨国公司投身于国际市场开展跨国经营,首先会面临与国内经营大相径庭的营销环境。这一方面表现为供应商、顾客、竞争者等微观环境的不同,另一方面是政治、法律、经济、自然、文化等宏观环境的差异,其中,文化环境起着特定的至关重要的作用。跨国公司到海外进行跨国经营,面临诸多陌生的营销环境中,归根结底是由于文化的差异造成的。因此,跨国经营实质上是跨文化经营,文化营销的成败决定着跨国公司整个营销战略的成败。
  
  一、 跨国经营中的文化冲突
  
  国际企业在跨国经营中面临着不同的文化背景,由于不同文化中成长的人们有不同的价值取向,决定了他们有着不同的行为方式,各种行为方式之间的矛盾和摩擦,必然带来企业经营的冲突,这种冲突其实就是一种文化冲突。当企业实施全球经营战略时,这种文化冲突表现得更加尖锐。这种文化冲突主要体现在两个方面:一是企业内部管理中的文化冲突;二是企业对外经营中的文化冲突。
  
  1.企业内部管理
  跨国公司内部文化冲突主要集中在两个方面:
  一方面是管理决策者之间的冲突,在跨国公司内部,决策者和管理人员可能来自不用文化背景的国家,由于不同文化会有不同文化价值取向,他们在诸如经营目标、市场选择、管理方式、营销策略等许多问题上可能都难以达成共识,从而增加了企业决策的难度,这种情况在跨国公司总部和合资企业中表现得尤为突出。
  另一方面表现在外国经理和当地员工之间。他们常常会因为不同的文化价值观而在处事作风、工作态度、团队精神、薪金报酬等方面意见不一致。这种文化冲突常常严重影响公司的正常运作,导致管理费用的增加。
  
  2.企业对外经营中的文化冲突
  跨国公司在对外经营中,要与不同文化背景下的供应商、分销商、消费者、竞争者及其他形形色色的部门打交道,由于语言、教育水平、价值观、美学观、风俗习惯等文化差异使得营销环境更加复杂。跨国公司若不能了解这种差异,就会对市场反应产生困惑和曲解,导致经营上的失败。
  
  二、 跨国经营中的文化营销策略
  
  面对各个国别千差万别的文化环境和文化需求,跨国公司可以采取两种文化营销策略:文化适应和文化互动。
  
  1.文化适应策略
  文化适应策略是通过对目标市场文化环境和文化需求的了解和体会,在文化营销的决策过程中充分考虑这些文化特点,避免与当地文化相冲突。也就是说,国际营销人员不仅仅要能够放下自己的民族文化优越感去容忍异国文化,而且要以积极接受的态度去对待异国文化,“一切以顾客为中心”,主动适应当地文化环境,只有这样,才能较容易地去体会对方的观念,才能使自己的想法主动适应不同文化间的差别。
  但是,文化适应不同于文化当地化。我们要求驻外人员具有良好的文化适应性,(至少能够做到入乡随俗),并不是要他们放弃自己的文化而完全服从于当地文化。国际销售人员要了解哪些事情是必须遵循的,哪些事情是可做可不做的,哪些事情是不可以效仿的……只有这样,才会比较从容地适应当地文化。
  
  2.文化互动策略
  文化互动是跨国文化营销的高一级阶段,它比文化适应策略更具主动性、积极性和战略性。它要求企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化,而是积极主动地采用各种文化营销手段,在吸收适应当地文化的同时,也向当地市场传递有利于企业营销目标实现的文化和理念。即从先前的“跟着市场走”转为“领着市场走”。尤其是当一种新产品或一项营销计划在目标市场国推行时,由于与当地传统文化相悖而遭到反对或阻力时,这种互动策略便显得尤为必要。因为如果企业坐等目标市场过通过自身文化演变来证明产品价值或效用的话,那恐怕要几十年甚至上百年。在这种情况下,企业与其被动坐等, 不如有意识地主动促进目标市场国文化的变革和发展,加快消费者对其产品的接纳速度。例如日本人长期以食鱼、米为主,对牛肉汉堡和炸薯条不屑一顾,但是美国麦当劳公司没有退却,经过十几年的努力,现在麦当劳的汉堡包在日本就像传统的寿司一样流行了。
  当然,这项主动教育改造消费者的工作会非常艰难,时间也会很漫长,尤其是在目标市场的某种消费模式已固定的情况下。因此,企业采取文化互动策略,往往针对那些消费模式还未定型的青年人,一旦取得成效,将会产生比文化适应策略更大的市场优势,也更能够梳理和巩固企业的主要地位。
  
  三、培训在文化营销中的作用
  
  不管是文化适应策略还是文化互动策略,作为国际营销人员,都首先必须要了解各东道国及母国文化特点及差异,只有知己知彼,才能游刃有余地适应、互动,成为一个合格的国际管理人员。事实上,很多跨国公司都在为缺乏一大批这样的人才而犯愁。光靠招聘和挖墙角显然不行,而通过培训内部员工使其成为能够适应各国文化的通才便成为各公司常用的方法。 很多跨国公司纷纷成立人才培训中心,选择优秀员工进行培训,使其能够应对各种文化冲突。
  跨文化培训一般有两种做法:一是通过公司内部的培训部门和培训人员进行培训,二是利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等。培训的内容一般有对文化的认识、语言学习、文化敏感性训练、跨文化沟通训练及文化冲突处理、地区环境模拟培训等。这些培训可以减少跨国公司企业中可能遇到的文化冲突,促进企业内部管理效率的提高,加强团队精神和公司的凝聚力。同时还能帮助企业决策者认清市场,及时根据市场的文化特点调整策略,减少失败的可能性。
  
  参考文献:
  [1]菲力普.科特勒:《市场营销管理》(亚洲版)2002
  [2]李德荣编译:《跨国公司的中国之路》2002
  [2]秦斌:《一体化国际经营》1999
  
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