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企业选择质量营销的理由

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  [摘要] 以全面质量管理为理论根基的质量营销,将质量与营销紧密结合;充分体现了产品质量是营销核心的基本理念,并通过加强顾客对产品质量的感知和认同来驱动营销整体绩效,在更高的程度上满足了消费者需求,成为现代企业市场营销的首要选择。
  [关键词] 质量营销 全面质量管理
  
  社会产品供给的日益丰富给消费者带来多样化选择的同时,也使企业间的竞争越来越激烈,如何实现企业产品和顾客需求的完美配比是企业营销亟待解决的中心问题。20世纪60年代费根堡姆提出的全面质量管理(TQM)理论,TQM强调企业要对始于识别顾客的质量要求和终于顾客对于他手中的产品感到满意的全过程进行管理。然而,多年来,无论是有关TQM的理论研究还是有关质量管理的实践研究,均停留在生产过程,忽略了营销在全面质量管理中的作用。20世纪90年代以后,西方学者开始关注营销与全面质量管理的关系,研究营销在TQM中所起的重要作用。最近几年,西方学者开始从顾客满意的角度,将全面质量管理与营销结合起来进行研究,并在研究基础上提出了“质量营销”或“全面质量营销”。质量营销的实质就是从消费者需求角度定义产品“质量”,并在生产、流通等过程中实现、维持或提升“质量”,然后辅以营销手段将产品“质量”销售给消费者,从而满足其不断变化的多样化的需求。这种通过加强顾客对产品质量的认知,以提高整体营销绩效满足顾客需求的营销理念成为企业营销的首要选择。
  
  理由之一:质量营销是“质量”与“营销”的完美结合
  
  在市场营销观念的演变过程中,产品观念因为过分关注产品质量本身而忽视消费者需求导致“营销近视症”的产生;在竞争激烈的卖方市场,企业有好的产品质量而忽视宣传的“酒香不怕巷子深”时代也不复存在。20世纪60年代,全面质量管理的理论产生将质量管理推入了新的高潮。随着企业将全面质量管理理论运用到市场营销就形成了质量营销的新概念。在全面质量营销的理论核心(ISO9000:2000版八项基本原则)中充分体现了质量管理与营销管理的融合和互动,实现了“质量”和“营销”完美结合,主要体现在:
  1.关注顾客对质量的需求。在ISO9000:2000版中将质量定义为顾客所感知和认同的一组特性,要求组织理解顾客当前的和未来的需求,满足顾客要求并争取超越顾客期望,充分体现了现代营销观念的顾客需求导向的理念。
  2.重视内部营销对质量管理的作用。在ISO9000:2000版中强调质量管理的全员参与,要求员工参与适当的决策活动和对过程的改进,让员工对他们的工作岗位更加满意,积极地参与有助于个人的成长和发展活动,符合组织的利益,诠释了企业内部顾客满意对企业整体营销的促进作用。
  3.强化质量价值链的管理。在ISO9000:2000版中将相关的资源和活动视为相互关联的过程所组成的体系,采用系统管理的方法,对质量价值链不断持续改进,实现顾客满意。
  4.重视市场调研的作用。在质量管理的原则中强调对数据和信息的逻辑分析直觉判断是有效决策的基础。市场调研是质量制定和评判标准的主要依据,也是市场预测和营销决策的依据。
  5.注重关系营销的实施。质量管理原则强调通过互利的关系,增强组织及其供方创造价值的能力。这种观点在企业营销中无论是在和供应商长期互利关系的建立还是加强和顾客的沟通,进行客户管理都体现了关系营销的运用。
  
  理由之二:质量营销是营销核心的回归
  
  美国著名市场营销学者菲力普·科特勒指出“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程”。企业市场营销的核心是交换,交换的对象是产品和价值。由此产品质量是市场营销的基础,只有以高质量的产品作为基础,企业营销才能在激烈的竞争中取胜,拥有较高的市场占有率,给企业创造更多的效益,产品策略也应该成为企业营销组合的首要因素。放眼现在的市场,我们不得不发现很多企业的营销走入了背离营销核心的误区:忽视或不重视产品质量,将更多的注意力放在广告的狂轰乱炸和夸大宣传等各种促销手段的使用。从几年前曾经在国内几个大城市风行一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”事件到最近的“胡师傅”锅王事件,因为企业过多关注广告效应,忽视产品本身质量夸大宣传受到消费者和社会的淘汰。质量营销以产品质量为根本,运用营销手段表达、沟通质量来满足消费者需求,牢牢把握住了营销核心。质量营销树立的产品质量观特点主要体现在以下几个方面:
  1.产品质量是整体概念。营销中的产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。质量营销中的产品质量也是整体概念,从内容上包括核心产品质量、形式产品质量和附加产品质量三个部分。其中,核心产品质量即产品的内在质量,它是指产品的物理性能、机构性能、化学成份和生物特征等自然属性,是顾客购买产品所追求的最根本的利益。衡量产品内在质量的高低主要取决于产品对顾客的实质效用。产品形式质量即产品的外在质量,它是指产品的外形、色泽、款式、透明度、气味等等。外在质量主要通过官能(感觉)来检查,购买者对外在质量的判断,情绪化色彩很明显。产品附加质量主要是指附加在产品上的服务质量,包括产品送货服务,安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务等的质量。产品质量的三个层次紧密相连、不可分割。核心产品质量是基础,是整体产品质量的本质,是中心;形式质量是核心质量的延伸与表现形式;附加质量是产品核心质量和形式质量的补充和保证。完美的产品质量应该使三个高层次的质量融合,企业应根据目标顾客对产品质量特性的需求,有针对性的给予提供。
  2.产品质量的形成和评判都以顾客需求为中心。产品是顾客需求的集中体现,产品质量的优劣取决于该产品满足顾客要求和需要的程度。质量营销非常注重质量的沟通,产品质量形成是在对顾客需求分析基础上所的一组特性,借助产品的形式来体现。是否让顾客满意是产品质量优劣的标准,这要求我们的企业关注目标顾客的真正需求,传递合适的质量标准。这种标准的控制既要求企业提供的质量不低于顾客期望,也不要质量过剩。
  质量营销的产生是企业营销环境不断变化的结果,更是企业在竞争环境中建立优势竞争力,更好满足顾客需求,增强顾客满意度的必然选择。我们的企业应该时刻把握产品这一营销核心,用产品质量驱动整体营销绩效,实现顾客和企业、社会的共赢。
  
  参考文献:
  [1]李为柱等:2000版ISO9000族标准理解与应用[M].企业管理出版社,2001
  [2]菲利普·科特勒:市场营销管理(亚洲版·上)[M].北京:中国人民大学出版社,1997
  [3]程国平等:关于质量营销的研究与探讨.科技创业,2004.11
  
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