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善因营销策略及其应用

减小字体 增大字体 作者:暂不清楚  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 随着市场竞争的日益激烈,赢得利益相关者的支持就成为企业取得成功的关键之一,而善因营销就是赢得利益相关者认同和支持的最佳途径,企业实施善因营销应搞好目标定位、选择合适的公益事业和合作伙伴、制定合作策略和善于利用各种传播渠道。
  [关键词] 善因营销 策略 意义 途径
  
  在市场竞争日益激烈的今天,特别是当社会公众对企业的评价处于感情的较低水平时,赢得利益相关者的支持就成为企业取得成功的关键之一,因为来自政府、员工、社区、供应商、顾客等利益相关者对企业的评价和态度往往决定了企业的生存和发展,因此,企业通过实施善因营销赢得利益相关者的认同和支持,就可以积极影响消费者的购买行为、有利于提升企业的美誉度、获得有利于政府的支持,从而提高销售量和业绩。这一切都将有利于企业获得更好的竞争优势,促进企业长足发展。
  一般认为,美国运通公司(American Express)是善因营销的开山祖师。1981年,运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动,当时公司的旅游服务部把“善因营销”作为一项服务标识,向美国国家专利局申请注册。然而实质性地开展善因营销活动则始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”。活动期间捐赠款项高达170万美元。自此以后,北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。在英国,为推动企业开展善因营销,还由“社区企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项,对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中型企业领袖,英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。
  
  一、善因营销策略及其意义
  
  所谓善因营销(Cause-related Marketing)是将企业与非赢利机构,特别是慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠,资助其发展的同时,达到提高产品销售额,实现企业利润,改善企业的社会形象的目的。利用善因营销策略可以赢得利益相关者的支持。
  
  1.提升企业社会形象
  提倡社会责任可以提升企业社会形象,也是现代企业进入国际市场的通行证。善因营销为企业提供了一个可操作的理念工具,将企业重塑环境的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。正如星巴克CEO奥林·史密斯(Orin Smith)所言,星巴克的最大成就之一,就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。化妆品巨头雅芳公司(Avon)在善因营销方面也堪为楷模,通过善因营销策略的实施,雅芳公司体现了自己高度的社会责任感,在产品和服务日益同质化的商界里脱颖而出。世界经济论坛更是放言,具有社会责任感是决定企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。事实上,越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明,在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度,企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力!
  
  2.提高销售量和顾客忠诚度
  众多的研究成果显示:企业越是注重社会责任,其产品和服务就越有可能获得更大的市场份额。现在的顾客,特别是欧美顾客,社会意识逐步加强,不单单注重产品是否能满足自己的关键购买因素,如价格、质量、安全、便利等,更关心产品是如何生产出来的。对于消费者来说,接受一件由剥削童工、妇女或囚犯所制造出来的商品已变得不可思议。2003年,Hill & Knowlton/Harris互动式问卷调查的结果显示,当美国人了解到一个企业在社会责任方面有消极举动时,高达91%的人会考虑购买另一家公司的产品/服务,85%的人会把这方面的信息告诉他的家人、朋友;83%的人会拒绝投资该企业;80%的人会拒绝在该公司工作。
  
  3.构筑人才高地
  在知识经济时代,人力资源成为企业最重要的资源之一。在一定程度上,对一流人才的争夺是企业成功的必要因素。常言道,良臣择主而侍,良禽择木而栖。能力突出的人,往往在工作去向上选择慎重。今天,超过四分之三的美国人在找工作时会考虑未来雇主的社会形象。只有在开放创新、符合社会道德规范的企业中,士气才会高涨,员工才能真正为自己所从事的事业感到由衷的自豪,全身心投入到企业的发展中,尽情释放自己的能量和光泽。经常参与到社会责任事业中的企业,相比而言更具知名度,更易获得人们的好感,当然也更易招聘到并留住优秀人才。由此带来的好处是节省管理费用,以及相关的招聘和培训费用。即使在人才相对过剩,好工作不是轻而易举就能找到之今日,相当一部分人仍会把企业的社会责任作为衡量企业是否合适的一把尺子。
  
  二、善因营销策略的实施
  
  1.目标定位
  企业应当选择与公司目标相吻合的公益事业。在善因营销策略的实施中,目标定位是指营销活动中所涉及的公益事业的目标对象,它应与常规营销决策中的市场定位应保持一致,或者企业善因营销关注的公益事业应该与目标顾客的关注点保持一致。例如,雅芳的目标客户是30岁以上的中年女性,她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况,雅芳公司另辟蹊径,避开当时最热门的研究赞助,而转向那些得不到良好医疗服务的妇女,而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效,致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时,雅芳并没有轻易放弃这一领域,而是继续加大投入,不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)这样的创新项目,从而保持了自己的特色。相反,如果一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动,那么就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。因为如果你是真心实意,倒不如关门大吉来得痛快。
  
  2.选择合适的公益事业和合作伙伴
  选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构。选择合适的公益事业是企业开展善因营销活动的重要工作,除了应注意公益事业或公益机构的目标应该与企业的商业目标或产品形象相吻合外,选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构,这样可以帮助企业迅速扩大影响,提高自身的社会形象。在我国,这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。今后“小政府,大社会”仍是发展方向。因而,可以预言,类似机构会越来越多,作用会越来越大,企业寻找合作伙伴的空间也会越来越广阔。企业在筛选合作者时应基于一定的标准,因为这将影响到整个活动运作成功与否。
  
  3.制定合作策略
  从时间上看,企业与公益事业的合作可以分为战略性的和战术性的,一般来说,战略性的善因营销往往是长期的,而战术性的善因营销是中期的或短期的,即当一项具体的善因营销活动结束后,双方之间的合作关系也随之结束了。从区域上看,善因营销活动的地理范围可以是区域性、全国性或者是全球性的。企业与公益事业合作的区域范围的确定也很重要。如果企业服务的市场是全国性的,善因营销活动的范围应与之相匹配,可以选择在全国范围内工作和有影响力的公益机构合作,否则,如果企业与一家区域性的公益机构合作来开展全国甚至是全球性的善因营销活动的话,由于该公益机构不具备相应的能力和经验,往往会导致善因营销活动的失败。
  
  4.确定参与者
  包括两个方面,一方面主要是指参与善因营销活动的产品实体,包括单个产品品牌、多个产品品牌以及企业品牌等,在企业的营销实践中,以上三种实体都可以作为善因营销活动的参与者,其不同主要是根据善因营销活动的目标定位不同而已。比如,当企业的产品是非相关多元化,而且商业目标是为了突出一种产品品牌时

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