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报业传媒竞争的利器

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  近几年,传媒竞争越来越受到人们的关注,有关传媒竞争的著作也出了几本,张立伟先生的新著《传媒竞争法则与工具》(清华大学出版社,2007年版)思想个性彰显,给人的启发与收获很大。这本书主要以报纸媒体为论述对象,是报业传媒竞争的利器,对研究和实施其他类型媒体竞争也有一定的参考价值。张立伟先生自1999年就开始关注和研究传媒竞争了,那时国内尚没有一部这方面的专著,这方面的学术论文也很少。八年的研究历程,张立伟先生奉献给我们一部大作,值得认真研读。张立伟先生语言犀利幽默,读这样的学术著作,常常令人忍俊不禁,实在还是一种享受。
  全书共设九章,第一章综述了传媒竞争的十大法则,即策划竞争超常规发展;核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力;信息灵通的机遇主义;兼顾受众、对手、自身的三维竞争;满足有用和愉快的混合物;受众追求价值最大化;要么更经济、要么更出色地创造竞争优势;战略管理四个市场;传媒业是跨国本土化产业;竞争优势部分来源于媒体之外。
  第二章论述创造性细分市场,指出细分市场要处理好三大关键问题——满足偏好更佳,专长借用互补和加速回收。媒体市场定位要考虑定位的受众导向问题、竞争导向问题和主体导向问题,定位就是把三种导向贯通确定一个位置,在三极之间综合平衡,发展优势。
  近年来,细分市场的说法比较流行,张立伟先生对这个问题却有着不同看法。第三章论述从垂直营销到水平营销,指出细分市场变坏与碎片化的危害,提出了反细分化的主张,令人耳目一新。第四章论述营销组合设计,详细研究了媒体的受众市场。第五章对媒体的广告市场、新闻来源市场和投资者市场展开分析。第六章提出了报纸媒体管理的新范式,论述了机遇管理、标杆瞄准、领导媒体变革、把市场机制引入党报等问题。第七章对媒体竞争优势升级问题进行了论述,第八章提出了新闻纸也是体验纸的学说,并详细论述了报纸的“帮闲”功能。第九章主要讨论了报道、媒体、新闻人如何与小康中国一起成长,如何在配合中国发展中实现自己的迅速发展,很有现实意义,值得深思。
  张立伟先生说,这本书与其他论述传媒竞争的书不同,代表了他八年来的研究特色。张先生并不讳言借鉴与模仿,传媒竞争研究在新闻传播学科并没有多少积累,“与其白手起家,不如放手借鉴”,张先生重点借鉴了战略管理的理论与思想。诸如“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”都不是张先生的原创,而是借鉴于管理学科,但张立伟依然说“我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人”。这还不算,张先生接着说“第一还不是我的主要功绩,我花费心血最多的是把人家讲工商业的一般理论,修改、转换应用到传媒”,多么率真可爱的学者啊。借鉴成熟的经济管理理论研究传媒竞争,是一条必由之路,这个过程同样需要探索与创造,因为毕竟隔行如隔山,张立伟先生在这方面做了有益的探索。
  《传媒竞争法则与工具》一书重在解决问题,反复追问传媒竞争“怎么办”。“我坚持走经验科学的道路,只对能下手做的事感兴趣,”张立伟说,“实践先于理论,传媒竞争迈出的每一步,都是一个演变,不是一种理论。”这本书注重由个案入手,由小见大,举一反三,把经验提炼为通则。在解决关键问题的过程中,张先生创造了多种传媒竞争的工具,其显著特征就是理论与实践边缘重叠,张先生则一边用它解决眼前问题,一边努力揭示其内在原理,使之具有更为普通的意义。
  这本书的许多观点极具创新性、时代性和可操作性,这里不妨列举几个。
  “非核心竞争力”。非核心竞争力造成的竞争优势是可以模仿和复制的,媒体在打造自己的核心竞争力的同时,要尽可能模仿和复制别人的竞争优势,比竞争对手学得更快。具体做法是,复制内部,复制竞争对手和复制行业内外。
  “只能数一数二,不能数三数四”。覆盖同一市场的同类报纸,其赢利阶梯最多有四级,并最终有缩成两级的趋势。市场成熟后,就只能数一数二,并由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。
  “机关报与都市报对接”。当代中国,机关报很难进一步精英化,都市报也很难进一步大众化。要寻找大有潜力的发展空间,就是两者对接。对接成功,将出现典型“大而全”的综合性大报:都市日报,它可能近似日本融精英报与大众报之长于一体的“高级大众报纸”。
  “发展报道”。作者认为发展报道,是今后20年最重要的主流新闻。及时、深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措及取得的新进展、新成就;真实记录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展,实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求。
  “媒体非市场战略”。传媒竞争不仅仅在市场,它还在市场所依托的社区。那些以社区兴衰为己任,将社区发展与自身成长融为一体的传媒,将赢得媒体和社区的双赢。具体战术包括:包装社区;公益事业宣传;公益关联营销;变革公众行为;社区工作者;对社会负责的商业行为。
  “非受众”。急剧变动的时代,非受众与受众一样重要,甚至更加重要。任何媒体,非受众总是比受众多;时代的大变化,总是在非受众中更大面积地发生。关注非受众,促使媒体从埋头深耕细分市场到登高壮观天地间,先想得不同,再干得不同。
  
  
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