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浅谈广告英语的修辞

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  [摘要] 广告英语以其独具特色的词法、句法和修辞特点彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点。本文试对部分有代表性的英语广告语言进行分析和研究,来揭示作为应用性语言的广告英语所常用的几种修辞方式,以期对英语广告的创作,以及人们对广告英语语言的理解和欣赏有所裨益。
  [关键词] 广告英语 修辞 技巧
  广告英语是指专门在各类广告中所使用的英语。作为一种实用文体,广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似,由于广告英语的目的是通过信息的传达去打动感染公众,鼓励他们去购买和消费,因此广告英语不同于一般英语。广告英语的修辞除了具备文学语言的生动、鲜明和富有感染力的特点之外,还具有自己的特点。
  
  一、广告英语的修辞特点
  
  1.在词汇的运用上表现的特点
  (1)简明扼要,浅显易懂
  广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息,因此广告英语在修辞方面要做到词语短小、结构简单、语言生动。例如:
  --Is your microwave cooking fast?
  --You bet! (微波炉广告)
  Buy one pair.Get one free.(眼镜广告)
  It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford.(Canon复印机广告)
  以上几则广告所用词汇简洁,其词义是普通公众都能明白的,较好体现了广告英语浅显易懂的特点。
  (2)新词妙用,生动形象
  广告是为了介绍产品或服务,为了迎合消费者好奇求异的心理,大都采用“有限手段的无限运用”。在词汇上,除了运用频率较高的词汇外,还会臆造出一些新词,这些新词能迅速吸引消费者的目光,引起其好奇心,从而收到良好的广告效果。如:
  We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋广告)
  在这个广告中,Eggsactly是exactly的谐音拼法变异,与后面的eggs相呼应,在语义上相互映衬,这种别出心裁的构词方法给消费者留下了极其深刻的印象。
  (3)劝说诱导,语意肯定
  英语广告在描述产品或服务时,在语言的运用上大量使用肯定和褒义词,特别是一些形容词,如:new, crisp, good, big, free, perfect, real, great, delicious等。这些词生动形象,极富语言的修饰美,为英语广告增添了无穷魅力。例如:
  Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice.(饮料广告)
  Come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich.(三明治广告)
  2.在句子结构上的特点
  广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和简短句等语句结构。例如:
  It’s a lifetime.(钟表广告)
  Coke adds life. (可口可乐广告)
  Come To Life In Hawaii.(旅游广告)
  Are you worrying about the problem of management?(PANNET网络广告)
  Air Quality!(航空公司广告)
  祈使句的使用很好地体现了广告的建议和劝告语气,从而起到劝说、叮咛和祈求的作用;疑问句的运用可以唤起读者的兴趣和好奇心,引起受众的悬念和思考;简短句的使用是广告语言的要求,一方面简短的词句降低了广告成本,另一方面人们生活频率加快,较少时间看广告,因此广告必须简短。广告英语很少使用复合句,正是这些结构简单的祈使句、疑问句和简短句使广告英语读起来简明扼要,听起来轻松活泼,从而产生极好的广告效果。
  
  二、几种主要的修辞方式
  
  广告英语既是商业性语言,又是艺术性语言,为了实现商业目的,广告英语常常使用一系列的修辞方式来实现广告的美学功能。常见的修辞方式主要有:
  1.比喻(figure of speech)
  比喻是广告英语中常见的修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来,唤起消费者对产品美好的心理联想,激发其审美愉悦,引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。
  明喻是比喻最广泛、最直接的形式,常用like,as,as if,as though,similar to,be comparable to等表示本体和喻体之间的相似性,从而道出两种不同事物之间的关联,使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性、翔实性、易为大众所接受。如一则服装广告:light as a breeze,soft as a cloud(轻如风,柔如云),两个明喻的运用给人以深刻的印象。
  暗喻是明喻的隐含形式,无明显的诸如as,like等词,所强调的相似点也更为鲜明突出,广告英语中很多新词新语就是通过这种修辞手段形成的。如一则口红的广告The most sensational place to wear satin on your lips(擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般),这则广告英语把口红暗喻成“satin”(缎子),广告效果形象生动,可谓妙思偶得。
  借喻就是用一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字,这两种事物虽然息息相关,但完全不同。如一则洗发水广告:Wash the city out of hair(洗去头发上大城市的污垢),“the big city”(大城市)表示 “the dirt of the hair”(头发的污垢),表现了该洗发水超强的去污能力,使消费者在惊奇的同时加深了记忆。
  2.拟人(Personification)
  广告中的拟人是把所宣传的商品人格化,赋子它人所特有的情感、感觉,给商品以生命,使它变得富有人情味,使消费者倍感亲切,从而使商品和广告更贴近消费者。如世界名表劳力士的广告: Unlike me, my Rolex never needs a rest.(和我不一样,我的劳力士从不需要休息)。这则广告把手表拟人化,赋予了人的行为。“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确,劲力十足的优点,在此拟人的手法自然贴切,使得该广告生动有趣。再看另一则关于美国关节炎基金会公益广告的标题:Arthritis discriminates against women.(关节炎歧视妇女)。广告提醒妇女要重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中作者把关节炎比作人,赋于人的行为和感情,使读者先是一愣,继而产生好奇。拟人的修辞手法在广告英语中并非罕见,效果甚佳。
  3.仿拟(Parody)
  这是一种纯形式的联想仿造,通过常见语料中部分词句的改动,赋子其新的含义,给人以耳目一新之感,起到“旧瓶装新酒”的奇特效果。如: Three′s a crowd, Two's company.(三人拥挤,两人舒适)这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人之后打出的广告。它仿用了英语的谚语一“Two's company, Three's none.” (两人成伴,三个不欢),将谚语的意思与广告的语义结合在一起,较好表达了这个广告的暗含意思。再如:Not all cars are created equal(并非每辆车都生而平等),这是日本“三菱”汽车的广告,它仿用了《美国独立宣言》中的一句话."All men are created equal(所有人生来都是平等的)表示该汽车质量非凡。这些英语广告在新的语境中有了新的创意,起到了“他山之石,可以攻玉”的修辞效果。
  
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