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浅谈知名品牌的危机公关

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  [摘要] 近年来包括亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、索尼等在内的世界知名品牌集中、频繁地在一系列危机事件中接连受挫,在此背景下本文着重分析了知名品牌在中国频频出现公关危机的原因,探讨了品牌危机的实质、品牌危机公关的原则及策略。
  [关键词] 品牌危机危机公关
  近年来,随着国内市场的进一步开放和品牌竞争的日趋激烈,素以优质著称的世界知名品牌在中国却频频出现问题,从肯德基遭遇“苏丹红一号”,到麦当劳卷入致癌薯条风波,从宝洁公司的SK-Ⅱ事件,到强生婴儿油、杜邦特氟龙被指含有害成分……种种迹象表明:中国市场已进人品牌危机的高发期。危机一旦发生,品牌信誉和品牌形象必然遭受重创,甚至危及生存。本文拟就近年来知名品牌公关危机高发的原因、品牌危机的实质与品牌危机公关的原则、企业面对品牌危机时应采取的公关策略等方面的问题谈一些个人观点。
  
  一、知名品牌的在华公关危机
  
  1.亨氏(中国)与肯德基遭遇苏丹红风暴。2005年2月~3月间,可能致癌的工业用色素“苏丹红一号”使亨氏(中国)与肯德基公司先后陷人危机。其中,亨氏(中国)在没有进行检测的情况下,公开宣布自己的产品不含“苏丹红一号”,在被有关部门检出后,才再次发表声明予以承认并同意消费者退货。肯德基公司先让供货商签订保证书,以洗清自己的责任;在自检出两种食品含“苏丹红”成分后,发表声明全国禁售、销毁原料、向公众致歉并保证此类事件不再发生;然而时隔两天,有关部门就在肯德基另外两种产品中再次检出“苏丹红”,使公司陷入被动。
  2.宝洁公司的SK-Ⅱ风波。2005年3月,江西一位消费者将宝洁公司告上法庭,原因是使用SK一Ⅱ产品后,非但没有出现宣传的神奇功效,反而导致皮肤灼伤,并在该产品的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱” 的氧氧化钠。对此,宝洁公司先发表紧急声明,称SK一Ⅱ产品是安全的,宣传效果也有测试数据为证,后又承认其广告宣传的内容定义不够清晰。
  3.雀巢公司奶粉碘超标事件。2005年5月~6月,浙江省工商局公布雀巢金牌3+奶粉碘含量超标,雀巢中国有限公司先搬出国际标准作为“挡箭牌”,声称产品没有问题;面对舆论压力,才正式向消费者道歉,但对已售出的奶粉只换不退。随后,北京、昆明等地又陆续查出碘超标奶粉,而雀巢公司傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众的大规模声讨,危机范围也从起初的个别地区迅速蔓延到全国。
  4.索尼为问题相机低头。2005年l2月,在浙江省工商局公布的全省数码相机市场专项抽查中,索尼公司生产的6个型号30个批次数码相机因成像均匀度不好、自动曝光不准确等质量问题被责令停止销售。对此,索尼公司先表示不考虑召回,随着媒体的大量报道与消费者络绎不绝的退货,公司态度发生变化,由最初怀疑浙江省的检测标准到正式道歉,并表示在进一步检测结果落实之前先暂时停止这6个型号数码相机的销售。
  此后的2006年,欧典地板3·15央视曝光事件,芝华士勾兑事件等公关危机的接连上演,表明知名品牌的在华危机仍在继续。
  
  二、知名品牌在华公关危机的原因探析
  
  对品牌危机的具体个案来讲,导致品牌危机的具体事件和危机发展的势态可能各不相同,但是,一向作为高品质代名词的各大知名品牌近年来在中国危机迭出,必然有其原因:
  1.科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会,各类危机发生的几率大幅度攀升。知名度很高的跨国公司与知名品牌,由于“树大招风”,一旦出现问题,必然成为媒体争相报道的热点,引起广泛的社会关注,极易成为公关危机的诱因。
  2.新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展,使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加,如“苏丹红一号” 对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含石蜡油、高露洁被疑含致癌物质等等,均与国外科研最新发现及相关信息(甚至包括虚假信息)迅速传人我国直接相关。
  3.知名品牌凭借此前的高品质积累下来的高知名度,加上地方政府招商引资的压力,对知名品牌的监管宽松,导致一些知名品牌对待普通消费者的强势地位及傲慢态度,也造成其企业形象及产品形象的严重受损。如前文提到的雀巢公司、宝洁公司都是由于自身傲慢与冷漠的强势姿态引发了媒体和公众的大规模声讨,使危机不断扩大,不断升级。
  4.一些国际知名品牌背后的跨国企业在经营管理过程中存在的问题,诸如产品质量、劳资纠纷、虚假广告、对中国与其他国家使用不同的产品及服务标准等等,极易成为引发公关危机的导火索,而企业本身危机处理机制、反应速度及应对策略的不到位,往往使危机进一步升级。如前面提到的索尼问题相机事件。
  5.消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高,使他们逐步告别了对知名品牌的盲目信任与盲目选择,代之以平等的国民心态和理性的消费行为以及当自身权益受到侵害时的维权诉求与维权行动。
  此外,大规模的品牌危机事件不是在全球而是在中国频频出现可能还要缘于中国市场自身的不成熟。
  
  三、品牌危机的实质与品牌危机公关的原则
  
  1.品牌危机的实质。品牌危机实质上是品牌及其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。一个品牌不只是它的名称和标识,在更深刻的意义上,还蕴含着它与消费者的契约,对消费的承诺和消费者给予它的信任和感情。企业通过品牌为顾客创造最满意的感知价值,从而赢得消费者对品牌的认可,影响顾客购买决策,以至发展为顾客对品牌的忠诚,建立稳定的长期的交易关系,为企业带来丰厚的收益。所以,品牌可以理解为一种“关系性契约”。
  2.品牌危机公关的原则。品牌危机公关就是当品牌危机事件发生后,品牌企业和媒体、政府有关部门或权威机构等相关公众积极合作,保持适时沟通,并采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失,保护消费者和公众的利益,维护和加强品牌和消费者之间的信任关系,塑造良好的品牌形象。如果能够严格遵循品牌危机公关的科学原则,危机公关不但能有效地化解危机、转危为“安”,甚至还能转危为“机”,使之成为塑造组织形象的最佳契机。
  (1)公众至上原则。这是品牌危机公关的核心原则。因为“公众”是品牌企业赖以生存和发展的基础,品牌企业的一切行为都必须以公众的利益为出发点,无论谁是谁非,都不要企图推卸责任,才能获得长久的信任与支持,不坚持这条原则,有可能导致危机进一步蔓延恶化。
  (2)积极主动原则。积极是争取主动的前提,品牌企业一定以自身为主提供情况,即强调危机处理时品牌企业应牢牢掌握信息发布的主动权,其信息的发布地、发布人都要从“我”出发,以此来增加信息的保真度,从而主导舆论,避免发生信息真空的情况。品牌危机的初期往往是传言四起、消息混乱,为了保证对外宣传的高度一致性,主动引导舆论,危机的处理必须坚持“一个声音,一个观点”,以掌握危机处理的主动权。
  (3)迅速及时原则。迅速及时原则源于品牌危机的突发性及其影响的广泛性。危机发生后,品牌企业能否及时控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延是处理品牌危机的关键。因此,面对危机,品牌企业应在最短的时间内迅速明确问题,做出反应,提出预案,绝不能回避或拖延,以防止损失扩大和事态的进一步恶化。
  (4)真实准确原则。强调信息发布应全面、真实,对公众实言相告。只有这样,才能获得公众的理解和支持。当品牌企业在危机发生过程中有意哄骗或不诚实时,将造成严重后果,甚至会影响到公众对品牌一直以来的正直、真诚、信誉等重要无形资产的评判。“以诚相待,真实准确”的公关才是品牌取信于民、转危为安的最佳公关。
  
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