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浅谈企业网络危机公关的原理与方法

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  [摘要] 随着互联网的发展,网络危机爆发频繁,成为网络背景下企业必须应对的课题。根据网络危机的表现形式和产生的原因,从预防的角度提出了企业防范网络危机的方法以及危机方法时的解决策略。
  [关键词] 网络危机 公关
  
  在21世纪的今天,网络作为一种大众媒体,重要性日益得到重视,企业通过网络可以更好地宣传自身及产品,甚至利用网络完成企业经营中的一些重要职能,例如采购、支付及售后服务等,而公众通过网络可以更便捷地了解企业和产品,满足自己的消费需求。但是,正是网络传播的种种特点,为网络危机的产生提供了温床,使得网络成为企业经营的一把双刃剑。为此,如何防范和化解网络危机是每个企业都必须重视的课题。
  
  一、网络危机的定义及表现形式
  
  网络危机是指由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情境。网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产(股价)和声誉造成巨大的损害。例如巨能钙事件,雀巢奶粉事件,肯德基苏丹红事件以及最近的网易社区被黑事件等都是网络危机的典型。
  网络危机的表现形式包括:
  1.网络谣言。网络谣言是网络上十分常见的对企业具有很强杀伤力的网络危机。造谣者出于娱乐、发泄或者因商业竞争或政治斗争的需要散布网络谣言。例如,肯德基就曾经深受网络谣言之苦,该谣言声称肯德基是用转基因工程培育的快速成长的无头鸡来进行生产的,在世界各地传送,对肯德基的名誉打击不小。
  2.病毒及黑客攻击。这是使企业网站及相关经营职能陷入停滞的常见原因。在2004年8月,世界软件业巨擘微软公司的网站遭到了黑客的攻击,一个多小时内无法访问,这次攻击甚至惊动了美国国土安全部。 2004年10月,黑客攻击索尼官方网站,导致首页出现许多辱骂言论,索尼只得更换域名指向才挽回局面。而在最近,国内最大的网络社区网易社区遭到黑客攻击,完全瘫痪达3天之久,造成了巨大的损失。
  3.一般性事件的升级。一般性事件是指企业生产和经营中发生的个别的产品质量问题或者服务的纠纷。一般性事件经由网络扩大升级是一种常常被企业忽视或反应缓慢德网络危机。例如前段时间的Thinkpad笔记本飞线事件,本来主板飞线是笔记本生产过程中解决微小缺陷的正常办法,并不影响质量,联想集团一开始并没有重视,但是这一事件经过网络短时间内爆炸式的传播,成为联想收购Thinkpad之后一次严重的质量危机,也引发广大用户质疑联想能否延续Thinkpad稳定、出众的品质。
  
  二、网络危机产生的原因
  
  网络危机是在网络环境下产生的,所以网络危机产生的原因是和网络传播的特点相对应的,一般说来,网络危机产生的原因有:
  1.网络作为媒体的自由度更高。传统媒体由于法律法规的限制以及传播范围上的约束,发布的信息一般来源于官方,故可信度较高,可以有效限制谣言及一般性事件的升级和扩大。而网络媒体由于论坛(BBS)、博客(BLOG)和网络社区的存在以及网络发言的匿名性,信息的来源复杂,审查也较传统媒体宽松,因此网络毁谤和传递谣言比以前更加容易;而对网络谣言的受害企业而言,与传统谣言和毁谤相比,网络谣言的威力和影响力都更大。2000年8月25日美国InternetWire网站于收到大学生雅各布发出的关于EmulexCorp科技公司的虚假消息的假新闻稿后将之登上网站,彭博等通讯社未经查证即广为引用,令Emulex股价在一天内大幅下泻60%,市值损失22亿美元。
  2.网络的传播速度更快。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2003年12月31日,全国域名数为1187380个,网页总数为311864590个,在线数据库数为169867个。在这些网络资源中,大量的中小网站没有自己的采编队伍,因而大量采用转贴、复制或者直接引用的方式传播信息,使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。这样的信息传播方式的速度比传统媒体那种采访、撰写、审查、刊登或者获得授权转载、引用的典型方式要迅速得多,成本也低得多,从而导致企业面对网络危机的反应时间大大缩短。一些小事件可以演变为难以控制的危机,一些原本站不住脚的谣言经过“三人成虎”似的复述以及添油加醋般的改编会影响广大受众的判断。
  3.网络的脆弱性。整个互联网是由一个个相对独立又紧密连接的节点和终端组成的。网络的开放性和无界性造成了脆弱这一网络的特点。任何一个终端通过一定的路径、都可以访问到另一个终端,甚至可以更改、替换该终端的内容。据媒体报道,40岁的英国黑客格里·麦克金诺利用完全从网络上获取的技术,从家中的计算机上先后袭击了包括美国航天局(NASA)、五角大楼及美国海军基地在内的200多台电脑,造成了70多万美元的财产损失及其他无法估量的后果,被称为“历史上最具破坏性的军网黑客”。层层设防的美国军网尚且如此,普通企业的网站及网上经营的安全性就值得担忧了,很多网站几乎是毫无防备地暴露在危险之中。
  4.网络的互动性。有人曾经说过:“网络让每一个人都有机会成为发言人。”这话虽然有一些夸张,但是网络的广泛参与性如此可见一斑。互联网的出现极大得刺激了广大公众参与社会事务的积极性。这样,通过网络讨论,一些普通事件和纠纷会升级到对整个品牌和企业的攻击;一些孤立的经济事件容易上升到政治和民族感情的高度,产生超越产品和服务本身的危机。例如之前美国耐克公司和日本立邦公司的广告风波经过各大论坛的讨论和渲染,都被上升到中美、中日关系的层面,大大超出了厂商的控制范围。
  
  三、网络危机的防范
  
  面对网络环境下传播模式的巨大变革,企业应对危机的传统公共关系策略遇到了空前的挑战甚至颠覆。如何有效
  地建立并完善应对网络危机的公共关系策略成为摆在企业面前的重要课题。
  在企业日常运营中,应加入防范网络危机的工作,使得防范网络危机日常化,制度化,力求从机制上减少或者快速发现危机的发生。为此,企业应该从以下几个方面入手:
  1.设立网络安全专员。鉴于网络危机的破坏性以及预防和化解危机所需要的专门知识,企业有必要在公共关系部门或者网络部门下设网络安全专员。统筹企业日常的危机防范工作以及危机发生时的企业公关策略安排和资源配置。由于网络危机发生的根源可能存在于企业生产经营的各个过程而且可能牵扯多个部门,危机发生时很有可能出现职责不清的情况。这个时候,训练有素的网络安全专员就可以统筹规划,以标准的程序处理危机,而不会出现部门间扯皮的现象。
  2.建立网络危机监测体系。化解网络危机最好的办法就是早期发现,这就需要企业建立完善的网络危机监测体系,把网络危机监测纳入到正常的经营活动中去,防微杜渐,最大可能在危机没有扩散的时候就消灭它。监测工作包括定期浏览三大门户网站(163,新浪,搜狐),各大传统媒体的网络版(人民日报网络版,新华网等)和主流的有较大影响的网络论坛和社区(天涯和猫扑等)查找和企业相关的信息,识别和分辨出可能的网络危机苗头;定期利用主要搜索引擎(Google、百度和雅虎等)以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索,查看相关的新闻和评论,发现问题及时上报解决,杜绝不良信息上升为网络危机的可能;定期检查企业网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性,及时更新和升级杀毒软件和防黑客攻击软件,使得企业网络更加安全。
  3.建立、健全网络危机应急预案。网络的特点注定了网络危机的不可预测性,企业不可能知道网络危机在何时,何地,以何种形式,何种规模发生,所以必须在专门人员的指导下,于危机来临前就建立和健全网络危机处理应急预案,充分考虑网络危机发生时可能出现的状况,提前制定危机发生时企业将要采取的措施、步骤和人员安排。这样可以规范网络危机发生时的应急管理和应急响应程序,明确各部门的职责,可以有效提高企业抵御网络危机的能力。例如本次网易社区遭黑之后迟迟组织不起有效的技术力量进行维修,使得网络得不到及时恢复,说明该企业的网络危机处理预案存在不足。
  
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