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数字媒体时代广告实践教学改革探索

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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摘    要:
信息时代, 高等院校的广告类专业的教育教学改革, 必须遵循数字媒体时代的特征、了解数字媒体与传统媒体的区别与联系, 调整自身在教育管理、教学模式等方面的改革方向, 以科学发展观为立足点, 为社会、传媒行业培养更多的优秀广告人才和新媒体从业人员。高校传媒类专业如何有意识地引导学生从传媒媒体广告思想向新媒体网络广告思维过渡, 这是在教学中要思考和研究的重中之重, 也是目前亟待转变观念、形成新教育模式的关键所在。
关键词:
数字媒体; 实战教学; 广告教学; 改革;
作者简介: 黄果 (1977—) , 男, 讲师, 中国人民大学本科, 香港浸会大学硕士, 主要研究方向为新媒体运营、广告创意、社会营销。;
基金: 2017年福建省中青年教师教育科研项目 (编号JAS170120);
Exploration on the Reform of Practical Teaching of Advertising in the Digital Media Era
Huang Guo
Abstract:
In the information age, the education and teaching reform of advertising majors in colleges and universities must follow the characteristics of the digital media era, understand the differences and connections between digital media and traditional media, adjust their reform direction in education management and teaching mode, and cultivate more outstanding advertising talents and new media practitioners for the society and the media industry based on a scientific outlook on development. How media majors in colleges and universities consciously guide students to transit from media advertising thinking to new media network advertising thinking is the most important thing to think and study in teaching. It is also the key to the current need to change concepts and form new educational models.
Keyword:
digital media; practical teaching; advertising teaching; reform;
1 引言
进入信息时代, 以互联网经济为代表的网络媒体得到了巨大的发展空间, 尤其是数字媒体的出现, 在互联网工具的推演下, 使得自身作为媒体的优势得到了更大化的发挥, 其广告价值也得到了人们的普遍认可。在这样的背景下, 传播类院校或者传播类专业培养的毕业生, 适合到新闻媒体机构、平面广告或影视制作公司、游戏软件开发公司、动漫设计与制作公司、网络传媒公司等行业从事对应的工作。尤其是移动互联网的兴起, 使得新媒体、公众微信号、各类应用软件APP等行业对传媒人才、广告人才、营销人才的要求更高。基于此, 高等院校的广告类专业的教育教学改革, 也必须遵循数字媒体时代的特征、了解数字媒体与传统媒体的区别与联系, 调整自身在教育管理、教学模式等方面的改革思路与方向, 不断为社会培养更多有用的优秀人才, 共同推进数字媒体的发展、进步。
新媒体是一个不断变化的概念, 随着互联网以及移动互联网的发展, 跟计算机相关的媒介都可以说是新媒体, 而新媒体时代广告业务也逐渐走进了人们的视线。
2 数字媒体技术概述
数字媒体技术, 是指新的技术支撑体系下出现的, 以数字形式对文字、图形、图像、音频、视频、动画、虚拟现实等进行获取、记录、加工、处理、传播与管理的媒介形态。如数字报纸或刊物、数字广播或电视、平板电脑、i Pad、新闻或社交APP、网络直播平台、数字电视、数字电影等。当下, 以互联网为代表的网络媒体、移动互联网媒体等, 和数字媒体一并, 被称为“第五媒体”相较于报刊、户外、广播、电视这四大传统媒体而言, 数字媒体的性质和理论基本是不变的, 媒体下的广告学基本理论也是不变的, 需要调整的是对数字媒体自身特点的认识, 以及更快了解和熟悉微信公众号、网络、移动媒体、电商平台等环境下广告创意的变化, 以及在这些环境下广告实战的新特点、新模式和新思维。
与传统媒体 (电视、广播、报纸、通信) 相比, 新媒体广告最大的特点是跨时空、互动交流, 它消解了国家与国家之间、社群之间、产业之间以及信息发送者与接收者之间的边界。随着互联网等的发展, 新媒体时代广告成为当下行业和产业市场广告的主流, 成为了新媒体收入的一个主要来源。尤其是移动互联网、手机终端等各种社交媒体已成为大众联系世界的最重要方式。消费者行为变化直接导致品牌营销传播模式的转变, 精准广告、网络社区、网络视频、网络电视等模式迅速兴起, 甚至颠覆经营者原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略。
3 广告实战教学及其问题表现
我们知道, 广告学、广告设计是高等院校根据社会对广告行业的发展需要, 培养学生对市场、需求、产品或服务的视觉反应能力、锻炼他们分析商品或商业的思维能力、开发营销创新能力, 并能够在媒体转型、媒体运营过程中发挥自身的优势和价值。但目前很多大学的培养模式并没有很好地发挥该课程的优势。当前信息时代, 正处于知识爆炸的社会转型期, 大众的广告意识、市场意识明显增强, 高校应该不断适应我们的社会时代发展和瞬息万变的市场变革需要, 打破广告教学的传统教学方式, 创新教学模式和实践模式, 引导学生走向新市场、新形势、新需求, 逐步培养受社会欢迎、兼具特色的高质量的媒体人才。
现阶段, 我国广告设计教学中存在的问题, 主要表现在: (1) 重技术、轻理论。现代广告学主要来自西方经济学、营销学、心理学等学科的理论, 只注重广告设计手法、设计素材加工、设计工具或软件的应用, 显然是不够的, 广告学更加强调心理学、市场学、艺术性的表现、突出广告策划的意义。而那些只认为学好广告制作软件就可实现广告效果是一种片面看法。广告学所蕴含的关于概念创意、内容策划、美学传达、受众心理、商品营销等要素, 必须建立在一定的理论知识基础上, 只有经过科学组织和精心策划的广告作品才能打动人, 实现广告的预期效果。把广告理解为单一的技术不利于学生的广告设计意识发展。没有广告理论的指导使诸多学生在以后的广告实践中因缺乏良好的平台而难以有长足的发展。 (2) 制作强、创意弱。一些高校的教师只是教学生学会对广告设计作品的色彩等表面元素进行创作, 而忽视广告作品当中的创意、审美价值。一个广告从形式上来讲, 要通过形式来引起注意, 但内容与形式要达到完美配合。没有学会创造性的思维能力使学生总在重复模仿和抄袭中反复。此外, 现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化为表现的能力, 而不是看制作的效果。
4 数字媒体广告实战教学改革的策略路径
4.1 注重与新媒体结合, 改革和完善广告设计课程体系
在实际教学中, 教师要利用自身多年的经验, 为学生讲解广告设计的知识, 扩大学生的知识范围, 提高学生课堂学习效果, 激发学生学习广告设计知识的渴望, 改变传统广告设计为学生带来的负面影响。院校要尽最大限度配合教师的教学, 与新媒体融合, 注重新媒体教学的模式, 利用新媒体教学的优点, 从根本上解决教学的不足。
尤其是在移动互联网时代, 智能手机上的应用媒体的日渐普及, 当前的广告设计在教学过程中必须顺应时代的新特点、新需求, 重点围绕新、旧媒体融合的特质进行广告设计教学和课程体系改革。笔者认为, 广告学、广告设计类课程教学的改革不单单是广告这一门课程的改革, 与之关联的相关课程教学改革也必须做出调整和创新, 特别是要深入研究智能手机广告传播模式, 了解各种手机App的广告特点, 研究手机短视频等新的广告传播方式和媒介。传媒类高校或者广告类专业应该以新媒体广告为突破口, 改革和建设广告设计课程体系, 逐步增加新媒体广告设计内容在课程教学中的比重, 逐步提高学生对新媒体广告设计的认识, 强化他们对新媒体广告设计的创新能力和应用能力。国内一些高校已经开始通过开设交互式设计、移动App新媒体广告设计、网店广告设计等的创新课程, 形成一个较为完善的新型广告设计课程群。
4.2 以媒体融合为契机, 强化艺术与技术相结合
目前, 以互联网为代表的新媒体的普及应用, 新媒体以独特的优势对传统媒体 (报刊、电视、户外等) 产生了强烈的冲击, 但是, 传统的党报党刊和主流新闻媒体, 并不会因为网络媒体、新媒体的挑战而消失, 多种研究表明, 新旧媒体应该融合发展, 取长补短、优势互补。传统媒体以新闻真实性、广告可信度为评价标准, 数字媒体以流量、互动性为评价标准, 各有各的优势和特色, 广告学教学创新与改革, 应该区分两种媒体的特色, 主要是要熟悉数字媒体的传播特点来进行广告创意与创新。
广告技术与艺术在传统平面媒体上的体现已经很成熟, 随着以网络为基础的新媒体的出现, 其以丰富的媒体展示、多格式属性等多媒体广告状态。给大众更多的想象空间和审美环境, 在目前的新旧媒体融合发展的时代, 广告类专业或者广告设计课程, 不能过分强调技术的重要性, 而忽略艺术审美性在广告设计中的地位, 不论在什么时期都不能忽视广告设计中的艺术美学。必须继续强化艺术与技术的集合, 将广告美学的基本原理与多媒体元素结合, 创造更丰富多样、逼真优越的画面和影像。新技术的出现为广告设计提供了更多样的艺术表现形式, 新技术需要以艺术为基础来表现思维与情感。在当代的广告教学中, 教师要革新观念, 重视新技术的应用, 坚持艺术与技术相结合。广告类课程的教师也必须了解新媒体的媒体特性、多媒体的特征, 在此基础上指导学生进行广告创意、设计、制作和发挥。
4.3 注重项目实践, 帮助学生提供实践机会
广告学科的实践性很强, 广告实战教学必须立足商业项目、立足市场需要, 逐步改变课堂教学为工作室的方式, 积极引入项目负责制来进行广告学的实际教学。在媒体融合时代下, 广告设计所涉及的领域更加宽泛, 需要各个环节的专业人才通力合作, 这就需要培养学生的设计与沟通能力、团队协作能力等。在教学过程中, 借鉴广告公司的项目设计模式, 将学生以4-6人为一个项目设计小组, 任命一人为组长负责设计项目的整体把控, 其他人按职务分配具体设计任务。在项目设计过程中发挥团队协作优势, 重大事项通过集体讨论协商, 具体任务明确分工到人, 不但能提高学生的执行力, 还能培养学生的团队协作能力。
学生通过学校媒介进入公司实践, 不仅可以增强自身广告设计的水平, 还能够从中学习公司先进的设计理念和文化以及现代企业管理制度。建议高校加强校企合作, 建设优质的实践基地、实训基地, 为学生提供实践机会和实习提供有力的条件。有必要的院校, 鼓励参加、参与校外的广告设计、媒体策划类的大赛, 提倡、鼓励学生大胆地创新设计, 激发学生的学习兴趣、参与意识以及赢得比赛的热情, 为就业和创业营造好的氛围。
4.4 建立和完善“互联网+”实践评估体系
在网络新经济环境下, 教学实践评估体系也应该随之调整, 尽量改变过去的传统评价方式, 了解和认识“互联网+”教学实践评估的内涵, 逐步在高校课程和专业设置上“新媒体化”, 在教育评估上“新媒体化”, 并以此建立新的广告类专业或课程的实践评估体系。目前, 网络广告创意大赛、评比活动的开展对高校广告、传媒类的实践实验中心来说, 有着特殊的意义。高校的实践实验中心为学生搭建创新实践平台, 鼓励他们参加国内的各类广告创意大奖赛、广告业大奖赛, 如艾菲奖、虎啸奖、金犊奖、学院奖等, 以此进行评估教学质量也是可行的。尤其是学院奖, 全称为“中国大学生广告艺术节学院奖”, 是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术大型活动, 该奖项已历经十多届, 具有一定影响力和品牌知名度, 是大学生广告艺术节中的核心项目, 在全国各高等院校中已经深入人心。该奖项的主要内容是动员全国高校中广告及相关专业的学生参与, 为中国著名企业做命题创意。高校的课程考评, 也应该注重考量、引入这些大奖赛的评价标准, 来进行教学质量的评价。
同时来说, 鼓励并组织学生参加广告设计类竞赛、比赛, 可作为教学辅助方式, 以赛促学, 激发广告专业学生的资料收集能力, 突破课本教材进行创意、创新的路径之一。通过广告竞赛, 还能增强团队合作意识, 增长见识。更重要的是, 在参加这些比赛或竞赛, 可以拓展对外联系的机会, 有助于建立与广告企业的校企合作, 或共建广告人才培养实践基地。并有进入大、中型广告公司、传媒集团、网络科技公司等进行实习的可能。因竞赛而获得校企合作的机会, 将企业项目引入课堂教学, 并能够模拟行业实操, 对于优秀设计广告项目的策划和营销十分有利, 也有利于将学生推向市场, 化被动教学为主动求学, 更好地适应新媒体时代广告人才的需求。总之, 对广告实战教学的考量要课程结合实践, 更加突出应用, 以此来评价学生。
5 结语
总之, 新媒体变革对传统媒体既是冲击, 也是挑战。在挑战中发现机遇, 在危机中寻找生路, 是传统行业、平面媒体的必然选择。处在新旧媒体融合的大环境下, 广告类专业或课程的教学、改革, 必须充分了解数字媒体、移动媒体等新媒体的特点, 逐步从传统课堂教学向工作室制度教学模式的转型, 即在课程基本理论基础上, 以专业教师为核心, 承接具体实际设计项目, 将教学与实践紧密地联系在一起, 完全面向企业、面向市场, 真正改变传统的广告创意、艺术设计教学方式。这会是数字媒体广告教学的主流形式, 今后这方面的研究, 还需要我们不断继续探索。
参考文献
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