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纪录电影为何频频失利——以《大三儿》为例

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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摘    要:
2017年纪录电影相继成为大众的关注点, 普遍表现不俗, 票房首次破亿。如今2018年已过大半, 上映的院线纪录电影票房表现却极为惨淡。文章通过《大三儿》力图分析纪录电影在院线遇冷的机制和宣发上的弊病, 探索纪录电影实现经济效应和社会效应的有效途径。
关键词:
纪录电影; 营销; 受众;
作者简介: 高玉婷, 本科在读, 浙江传媒学院, 研究方向为戏剧影视文学编剧与策划。;
导演古兹曼说过:“一个国家没有纪录片, 就好比一个家庭没有相册”。纪录片作为一种立足现实的艺术形式, 在众片类目中具有不可替代的地位。国产纪录电影进入院线为电影市场多元化再添一笔, 日益成为国内电影市场重要组成部分。
2017年纪录电影整体状况见好, 《冈仁波齐》《二十二》等作品走入大众视野, 总票房首次破亿。《中国纪录片发展研究报告2018》称, 2017年的国产纪录片产量创下了近10年来的历史新高, 获得公映许可证的总量较前一年增长51.7%。
反观2018年, 市场表现惨淡, 没有形成持续性态势。备受瞩目的《最后的棒棒》电影版口碑一落千丈, 除《厉害了, 我的国》外, 截至目前纪录电影票房均未超过600万。入选北京电影节的纪录电影《大三儿》也不例外。
这部记录了先天缺陷身体短小的内蒙古中年男人叶云 (大三儿) 如何排除万难终于踏上去西藏旅旅途的影片。镜头简单直白, 客观克制, 在聚焦平凡讲述好个体故事之余, 使观众分外感动。这部生命礼赞, 上映后却叫好不叫座, 150万的宣发成本也不能全然收回。
以《大三儿》为例的纪录电影遇冷, 只是近几年中国纪录片行业发展的缩影。在票房总体缓步趋好的态势下除了爆款外票房基本徘徊在百万线上下, 与商业电影收益悬殊。纪录电影市场意识和导向较弱的大环境下, 基于产业类型发展上的局限性和营销上的无力感, 使得纪录电影发展弊病尽显。
1 院线发行放映机制亟待完善
纪录电影的有效渠道极少, 论变现能力则无法与迅猛发展的商业片抢占市场, 吸引有限资源。尽管受到了出品方之一大地时代文化传播有限公司的关照, 《大三儿》自上映后还是屡遭低排片率和“影院一日游”的尴尬。受其本身在商业属性上的短板, 若依靠现有的小规模艺术院线, 单靠市场调节, 纪录电影不仅很难在短期内迅速达到规模效益, 发展前景更是岌岌可危。在非完全竞争的市场经济结构下, 考虑借助行政的力量, 完善院线放映机制, 为优秀的艺术电影提供较为宽容的环境, 培养观众对纪录电影的认知与观赏习惯。
2 确定受众、精准投放
《大三儿》这部表达了非主流人群情感的人物纪录片, 基于代入感相对较弱的特性, 流失了大量受众。而观众是影片传播的直接目标, 也是最终的消费者。自从大众新媒体的发展, 纪录片的受众从高学历、高收入、高阶层的精英化群体向大众化转变。所以巧用交互媒体, 稳抓具有偏好纪录片特性的受众显得尤为重要。
大部分的纪录片观众具有文化猎奇心理, 对创作视角从“热点猎奇”逐渐深入“人文关怀”的影片尤为青睐。对于人物纪录片而言, 人物可以说是作品的灵魂与核心, 也是决定影片成败的关键因素。人物的性格色彩、社会地位、命运轨迹、生存环境等也往往影响着影片自身的动能与市场的上座率。大众在日常生活中难以体会侏儒小人物的生活环境和先天残缺的身体所要应对的生活挑战, 于是对身残志坚又幽默豁达的大三儿充满好奇。
导演选择叶云作为拍摄对象, 其猎奇性创作视角把大三儿这种底层小人物的典型性和独特性结合起来, 利用观众的好奇心理, 达到吸引眼球的目的。同时, 导演通过与大三儿共赴西藏的事件成为故事发展主要脉络的一员, 作为外部介入力量, 在看似不影响叙事发展的情况下, 实则加重了人物本身真实性和矛盾色彩。
另一部分观众来自文化贴现现象的引导。叶云是个地道的北方人, 诙谐幽默, 在其身上映射出的地域习俗与生活气息, 尤其是偶尔冒出的方言俚语, 也会使观影愉悦翻倍。在观演关系相对陌生化的影院里, 人们对银幕上公映的文化语境越是吻合的影像资料, 越乐于接受, 也会越有归属感。
纪录电影具有较高审美素质的惯性观影群众或小众审美趣味观众, 其中还包括专业从业者、职业影评人、专业学生等人群。该群体通常在交互平台上具有一定的影响力, 表现出更强的选择主见和反馈性, 相当于观众的意见领袖。影评人对于设计色彩浓重还有导演操之过急的引导等纰漏固然十分严苛, 但面临不加修饰的幽默又刚劲的不幸者, 也对主人公尊重生命的举动投以敬畏。大三儿身上的精神力量和影片中的人文关怀, 得以通过该群体的交互传播转化为实际的票房贡献。
大数据时代下, 受众的喜好体现在不同信息的获取频率。无论是影院或者视频网站的信息检索系统数据后台中, 都有找到定位受众的机会, 借机宣发推荐作品。大众化的商业电影宣发在资本的运作下充斥着交互平台, 而纪录电影的宣发更需要精准定位, 才能实现社会价值和经济价值的最大化。
3 巧用交互传播与标贴式营销
《大三儿》的展映路径和大多数小众电影相同, 选择了艺联专线发行的方式。基于纪录电影投资小, 预算少, 无流量明星等自身特点, 大多选择曲线救国, 先参加电影节展映再进行全国校园路演, 最后上映排档。非黄金场次, 非重点推荐的电影对普通观众而言, 除了主动搜索院线信息或者听取朋友的推荐之外, 在唯流量和碎片化的信息时代里已然没有获取该片上映的额外渠道。
与《二十二》所展现的民族敏感点不同, 《大三儿》的个人化题材不同, 无论主题还是营销事件都无法形成爆款。这也就预示了《大三儿》的前期营销会相当保守。
曝光率低迷的一大原因来自缺乏社交感和话题性。《大三儿》忽视了“标贴式”的高效营销手段, 有限的宣发资金也不见得都用在了刀刃上。抓住作品的普世价值, 才能获得舆论关注, 保持影片热度。《厉害了, 我的国》力摇爱国情怀大旗, 《二十二》站稳反战之“慰安妇”题材, 这些话题使观众产生共鸣, 自来水流量也能产生雪球效应。
若《大三儿》都可以将“生命的积极审视”扩大化与现代弊病捆绑对比, 或者通过社会热点或者群体痛点进行标贴式营销, 利用好目前最为普遍的自媒体平台微博和微信, 与强互动性结合, 受众的反馈和选择也会更加积极, 经济效益和社会效益也会相辅相成。
提升曝光率, 不仅需要天时——捕捉当下热点话题、地利——建构相同文化语, 还需要人和——创作团队的主观能动性和首批观众的认可。在新媒体的交互时代, 媒介和受众的交流是双向交互的。碍于作品内容的小众性, 良好口碑无法扩散出去, 需要足够强劲的口碑支持和话题才能获得更多关注。尽管影片导演佟晟嘉在微博上和观众交流频繁, 力求扩大宣传规模, 依旧没有形成话题。音乐人朴树无偿创作电影宣传曲, 义务宣传相助, 得益于其个人的直率和情怀标签, 为影片增加不少曝光, 却未成大势。
国内电影市场愈发具有包容度, 更多的优秀纪录电影作品正在进入院线。纪录电影作为社会生活与时代变迁的镜子, 将纪实与美感融合在一起, 是独具意义的类型化存在, 只是碍于自身特性, 身处商业市场上的尴尬地位, 也意味着还具有广阔的成长空间, 是一片具有开发潜力的增量市场。
国产纪录电影的崛起需要自我发展与外界关注。纪录电影创作者需要把握好自身作品水准与社会意义, 这不仅在潜移默化地培育着观众的观影习惯, 也在促使着院线发行放映机制的不断完善。对于国家而言, 扶持政策的落地才能有效缓和人才、资金与纪录片产业之间的不平衡性。
对于观众而言, 社会物质条件的改善促使观众的普遍人文精神也有所“觉醒”。人们在观赏的同时也在期待更多有态度有温度的多元化深层次的影视视角。这对优秀的纪录电影的制作与宣发提出更高要求, 在碎片化的大数据时代中寻找自身营销定位, 在实现社会价值的同时也能从商业片主导的院线市场中分取更大的蛋糕。
参考文献
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