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论企业经营理念——追求相关者利益最大化

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论企业经营理念——追求相关者利益最大化


摘   要  企业经营理念是企业的灵魂。它反映着企业发展的层次。在日趋激烈的国际市场的竞争中,企业要求得生存,就必须要树立品牌意识,形成自己的经营理念, 不断创新企业经营理念,不断提升企业发展层次。进行正确的企业定位,在追求企业自身的利益最大化的同时,也必须满足消费者利益、社会利益的最大化,从而达到多赢的局面。
关 键 词  企业经营理念 相关者利益最大化  多赢

企业经营理念是企业经营行为的准则,是企业在谋求自身生存和发展中而长期形成的,并为企业员工所认同的一种健康向上的群体意识。它一般以具体的辞语,表现出企业的信念和思想,给职工规定出成功之路,从而为企业产品制造、质量要求、价格制订、营销策略、以及对待客户的应对行为的依据。企业经营理念是企业经营的理性依据,是企业“价值判断的标准”,是企业经营活动的灵魂。
企业经营理念在企业经营中具有越来越重要的作用,它可以使企业员工精神振奋,充满生气,积极向上进取,追求较高的理想目标;可以同化和引导人们的行为,成为企业重要的软管理因素。希尔顿旅馆的“微笑服务”,唐纳•希尔顿每见到员工,问的最多的就是“你今天对顾客微笑了没有。”正是这一“微笑服务”,使这个一度负债达50万美元,在其他旅馆纷纷倒闭,只剩下20%的旅馆中,发展为遍布世界五大洲的各大城市,成为数量近百家全球最大规模的旅馆之一。目前,美、日等国最优秀的管理人员,日益清醒地认识到,价值观、行为、与生产力之间的关联,都在思考将自己的企业应建立在哪些价值观上。但是经营理念是不能生搬硬套的,而是应该根据自己的国情、企情,以及传统文化,社会文化,自己创造出来。正象Z理论的创造者威廉•大内在《组织文化》一书中所指出的:“任何企业用一家公司的许多职业文化来描述它的文化的企图是肤浅的、头脑简单的和不值钱的……我们期望组织文化的研究将被打上想象力和创造力的标记”。因此,在社会主义市场经济体系高速发展的今天,社会主义企业必须塑造出一流的企业经营理念,企业才能在市场竞争中立于不败之地。

一、 企业经营理念的内容
(一)企业经营理念的类型:
1.生产观念。企业以生产更多的产品来获取更大的利润为经营宗旨。这是典型的以数量为中心的生产理念。持有这一理念的企业在短缺经济时期会有较佳的业绩。因为在整个市场商品供不应求的态势下,企业生产的产品均能售出,所以其生产越多,获利越大。但是随着市场供求缺口的逐步缩小乃至消失,尤其是在市场商品供过于求,出现过剩的情况下,持生产理念的企业将难以在市场上立足。此时,企业生产理念更多的转向质量理念。(1)
2.质量理念。企业通过提供优质产品来获取利润。在同一价格水平下,优质产品自然更为消费者亲睐,提供优质产品的企业也将因此获得更好的经济效益。为更好地满足消费者对高质量商品的需求,企业会不断扩展其生产经营规模,并最终实现以规模求效益,使企业经营理念从质量观念转向规模效益理念。
3.规模效益观念。在同一价格水平下,优质产品会取得更大的市场份额;而在质量相近的同类产品中,价格低的产品在市场上将更具有竞争优势。在激烈的市场竞争中,高质低价是企业致胜的法宝,是消费者对企业产品的要求。要实现这一目标,企业应选择规模效益的经营理念。通过生产规模的扩大,不断降低产品成本,以优势低价的产品占领市场,使企业获得较好的经济效益。企业经营理念从生产理念到质量理念,再到规模效益理念这一系列的转变,反映了企业对社会经济形势变化的适应,具有鲜明的时代特色和时代要求。但上述几种经营理念皆侧重于物质层面,属于物质层面的理念。随着社会经济的不断发展,企业长久的生命力来源于其经营理念从物质层面理念向精神层面理念提升。
4.精神层面理念。这主要是指在企业的经营理念中,除包含有产品的质量、效益等因素外,还增加了大量文化的、社会的、艺术的、哲学的等多方面因素,以此形成企业强大的凝聚力和职工为社会作贡献的崇高使命感和责任感,成为增强企业活力和动力的意识形态的总和。
但是在入世的新形势下,企业要想生存和更好的发展还必须树立以下几个新的企业经营理念:
1.全球本地化理念  全球本地化理念是企业在新的历史条件下为适应外部环境对企业文化的一种扩展和延伸。(2)
2.信用理念  信用理念是市场经济的本质决定的,是市场经济条件下企业文化的基石。
3.创新理念  创新理念针对不同企业而言又有不同,是企业文化个性的表现。
总而言之,企业经营理念的形成,是一个极其复杂和长期的过程,是在企业经营活动中逐渐摸索而形成的。企业经营理念的形成,既要受到外部环境的影响,又要使企业内部的各个成员之间达成共识。从外部因素来讲,民族文化,社会文化,政治文化,市场环境,科学技术等因素,都直接影响企业经营理念的形成。而从主观因素来讲,企业领导的能力、学识、风格等都是形成企业经营理念的关键性因素。企业经营理念表现为平时企业的经营行为,而这些行为在企业中都由决策人即企业领导所一手操纵。因此,一家企业的经营理念,不论是建立的过程,还是内容意义都和企业领导有着绝对的关系。这就是说,企业经营理念既要受到传统文化的影响,也随着环境的变化而变异,更因企业领导的素质水平、风格而不同。
(二)企业经营理念的塑造
企业经营观念是经营理念的具体化,经营观念要符合企业的经营理念,企业经营观念是由一系列观念所构成的系统,围绕经营理念企业应具备以下观念:
1.系统观念  系统观念是整体观念。企业本身就是一个系统,这个系统是人、财、物、技术、信息组成的多层次、多维立体结构的人造系统,企业这个系统要求与环境,系统与要素,要素与要素之间相互协调一致。(3)只有具有系统观,才能使企业成为一个充满活力、灵活高效的有机体。
2.企业形象观念  市场竞争不仅表现在产品价格、质量、服务、促销等方面的竞争,还表现为企业形象的竞争,竞争的优势不仅仅表现在某一方面的优势,而且表现为企业整体素质的优势。这一优势的外在表现形式就是企业形象。近年来,在国内外流行“形象营销”、“形象制胜”,CI设计成为当代企业文化建设中的一个热门话题,由科技进步所推动的市场竞争要求企业自觉地进行形象建设。
3.文化经营观念  经济和文化是融于一体的。任何经济活动都是在一定文化背景下进行的。实践证明,商品文化含量越大,附加值越高,其辐射力越强。随着人们物质生活水平的提高,人们必然会追求精神文化生活,因此,商品文化经营观将是企业成功的重要因素。
4.树立社会营销观念  企业在其经营活动中,不仅要重视经济利益,还应注重社会效益,树立社会营销观念。企业通过与各方面建立一个长久的,互惠互利的关系网,就可获得持久的利益。关系营销主要是靠一系列的公关活动及参与各项社会事业,树立良好形象,从而获得对方的好感,取得竞争优势。
(三)企业文化的经营
企业文化是指在一定历史条件下,企业及员工在生产经营变革的实践中逐渐形成的共同思想、作风、价值观念和行为准则,是一种具有企业个性的信念和行为方式。它具有隐蔽性、稳定性、广泛性、协同性和时代性。企业文化是企业经营理念的积累和回归,属于无形资产,是企业的无形资源。
在21世纪的知识产业经济社会中,企业文化是决定企业长期发展一种重要经营资源,它可以超越企业经营的历史、处于企业经营的核心地位、甚至决定整个经营思想。在21世纪中,企业文化将步入更高的层次。(4)构成这种层次的因素有三个:企业伦理;企业哲学;企业教养。这是企业经营在新的形势下必须考虑的问题,企业文化的经营是任何一个有远见、有抱负的企业家都应该认真考虑和解决的问题。
(四)品牌经营:企业经营的重要内容
品牌意识正成为企业经营理念的核心,因为不论在国际市场上,还是在国内市场上,日益激烈的商战、角逐和竞争,越来越集中于品牌之间的竞争。谁的名牌产品多,谁就有较高的市场占有率,谁就有高速度的经济发展,谁就具备强大的经济实力。反之,谁的名牌产品少,谁就缺乏竞争实力,就没有产值,没有利润,没有速度,没有效益。让品牌战略推动企业经营战略,很关键的一个特点:企业高级管理人员积极推动品牌创建,并使其成为他们战略计划的一部分,要从战略高度认识到有了品牌也就有了市场。品牌资产必须得到每一位品牌继任管理者的精心呵护,管理者必须对消费者如何看待品牌进行不间断的跟踪,使品牌能跟得上时代的发展。
 因此,企业内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任,其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位,并确保牌创建计划的团体都必须理解这个定位,使其与公司发展理念及企业的文化和价值观联系起来。
总之,品牌意识是一种价值观、文化观的认同,消费者之所以信赖优秀品牌,就在于这些品牌已经在消费心理和行为上形成了特定的文化沉淀和思维定势。品牌的力量愈与人的活动和思想、情感相关联,就愈有令人挥之不去的魅力,这正是品牌意识为什么成为企业经营理念核心的道理之所在。

成功的企业经营理念还必须从相关者的利益去考虑,可以说,成功的经营理念是使企业和消费者双赢的经营理念。那么如何达到多方利益的最大化呢?

二、相关者利益最大化
(一)消费者(客户)的利益最大化。
1.正确的企业定位  企业必须从消费者的立场出发,进行正确的企业定位。企业定位是在消费者的认识,心态中找寻空隙和位置,目的是在消费者心目中建立起区别于竞争对手的独特的企业信息。世界上很多企业的成功与其正确的企业定位是分不开的。如日本著名的丰田汽车公司,企业定位是以生产大众喜爱的汽车为目标,因此,“有路就有丰田车”的理念妇孺皆知,丰田的产品遍布世界各国。我国企业进行正确定位的也不少。据报道,2000年9月江苏省南京市湖南路上的众商家向社会承诺:不满意就退货。这在流通领域竞争日趋激烈,商品供大于求的情况下,面对越来越挑剔、越来越精明的消费者,流通企业如何进行正确定位,其定位是否能从消费者的立场出发,是经营成功与否的关键。湖南路上商家的承诺,免除了消费者购物的后顾之忧,由此吸引了大量的消费者,增加了企业的盈利,该承诺也成为企业的品牌和形象的代表。这是一个双赢的结果。
2.留住客户:现代企业经营理念的核心
随着实物经济向服务经济的转变,企业以产品为中心的服务理念逐步转为以客户为中心。为了实现这种转移,现今的企业在制定产品销售策略时,必须以客户的角度为出发点;在吸引客户、服务客户、留住客户的上,必须具备策略性的思维和顺畅的服务流程;同时也要从与客户的互动模式中找出问题,予以改进。
保持现有客户,实现现有客户的重复购买,是企业经营的首要目标。为什么说留主客户是现代企业经营理念的核心呢?
(1)开发新客户的成本昂贵  许多资料和数据显示,开发一位新客户的成本约为老客户的5倍。企业只要话20%的精力花在对原有顾客的关怀上,就可以成倍的增加利润。
(2)客户留置率提高对企业的重要性  研究表明,绝大多数的公司80%的销售额来直原有客户,而且60%的新客户来直来客户的推荐。可见,稳定客户群的重要。
(3)提高客户满意度的重要性  有一个著名的等式是:100-1=0。只有让所有的客户保持对本公司产品的满意,公司的信誉才得到承认,才可以保持稳定的客户群。
那么企业要如何留住客户呢?本人认为要做到以下几点:
(1)良好的企业环境是良好的客户服务基础,企业只有将自身的管理问题解决好,才能够有条件建立良好的客户服务基础,才能够创造出更多的客户价值。
(2)企业要降低客户流失率,要提高企业产品和服务的质量,提高客户的满意度,从而保证尽量少的客户离开企业。
(3)让客户参与到企业的产品与服务的创造中。通过参与企业的日常事务,客户能够可以起到比降低成本重要得多的作用。
(4)向客户学习。与客户建立起对话的关系是保持企业竞争优势的基础,通过对话,可以了解客户需要什么,想要什么,便于企业采取整改措施。
(5)帮助客户互相学习。在现在客户主导的买方市场上,那些能够帮助客户找出最主要的需求和帮助客户向其他的客户学习交流的公司将是发展的趋势。
(6)使客户购买更为便利。市场中有一句古话:只有两件事情真正起到作用----价格与便利性。大多数公司可以使客户比较价格时较为容易,但很少有公司能让客户很容易知道当他们订购了产品之后,什么时候可以得到它。
(7)识别核心客户。任何企业都不可能满足所以客户的需求,因此识别出哪些客户对企业最忠诚,哪些客户最能使企业盈利,哪些客户最重视企业的产品的服务,哪些客户人企业最能满足自己的需要,从而提供针对性、个性化的服务读企业来说是非常必要的。
(8)制定失误分析制度,也是企业留住客户的重要措施。
总之,市场格局从卖方市场向买方市场过渡,市场竞争力也在不断加强,企业必须积极应对这种客户行为变化而产生的市场变化,必须把注意力集中与客户需求,把客户当作一种宝贵的资源纳入企业的经营发展中,妥善经营客户关系,提高客户留置,使消费者利益最大化,这是企业经营和创造利润的重要选择。
(二)企业利益最大化
1.建立实施全程信用管理  借鉴欧美“3+1”科学信用管理模式,实施以信用和风险控制为核心的一套新型企业经营管理方式———全程信用管理模式,以改变我国落后的信用管理状况。“3+1”科学信用管理模式,简单地说,就是3个信用管理机制的运用和1个内部信用组织机构的建立。(5)这3个机制分别是:前期信用管理阶段的资信调查和评估机制、中期信用管理阶段的债权保障机制,后期信用管理的应收账款管理和回收机制。一个组织机构就是要在企业内部建立一个信用管理的部门。全程信用管理模式就是此基础上,按照流程化的管理方式进行规划管理,从客户开发、签订合同、发货直到账款催收,全面控制交易过程中的每一个关键业务环节,来规范企业经营行为的一种综合性管理模式。实施全程信用管理,实现对客户开发、赊销业务和应收账款的系统化、全过程管理,以解决企业营销系统中长期存在的业务授权关系不科学、权力大于职责、激励大于惩处、决策风险过高等带来的风险损失;增加企业独立的信用管理职能,以客观、专业化地解决销售额增长与控制风险损失的矛盾,保证企业利益最大化这一根本目标的实现。
实施全程信用管理,首先要从企业的经营管理体制入手解决信用风险问题,建立专业化的信用管理部门。信用管理部门的主要工作就是要利用其娴熟的信用管理技术,通过控制信用政策的松紧程度来有效地协调企业的销售目标和财务目标,同时在企业内部形成一个科学的风险制约机制,防止任何部门或各层管理人员盲目决策所可能产生的信用风险。其具体运作方式包括: (1)制定规范、安全的信用管理业务流程。(2)形成一套科学的风险制约机制。(3)运用先进的信用风险防范技术。(4)采用灵活的信用政策。
2.企业自身员工的福利----留住人才
(1)留住“灰领阶层” 21世纪中,灰领阶层将成为社会的主力军。所谓灰领阶层是指在经营决策、研究开发、技术攻关、工程设计或市场开拓等领域内,具有高度专门知识和技术的人。他们的最大特征是,以头脑为资源,以脑力劳动为职能,要求具有被称作“无穷经营资源”的脑力,并有开辟新产业领域的创造力。在对于广大企业来说,要确保拥有一批具有优秀头脑的专家,有效地开发利用这些专家的脑力。企业的经营理念应由经济力、资本力向信息力、知识力转移。
(2)普通员工的福利水平  大多数企业的人员结构都是金字塔型的,做为底层的普通员工数量是最多的,提高他们的福利水平,才能提高他们工作的积极性,让员工为企业尽心尽力,这样才可以保证企业经营的稳步发展。
3.社会利益最大化
我们的一切经济活动都离不开社会这个大的环境,因此任何活动的进行都会影响到社会的利益。所以在企业经营理念中必须要考虑社会效益的因素,要使社会利益也达到最大化,(6)这样不仅可以保持企业稳定的外部发展环境,更可以通过社会增加所反馈回来的社会效应来推动企业的经营发展。从而形成一个多方共利的良好循环。

总之,企业经营理念是一个企业获得成功所必须采取的全部策略的体现,具有着凝聚和激励规范职工行为的功能,能驱使企业员工的使命感和荣誉感,鞭策和激励员工创造性的工作。而企业经营理念的相关者:消费者(客户)——企业——社会,三者之前是相互作用,相互制约的,企业在经营中必须要把三者间的利益协调起来,达到各方利益的最大化——经济学中所说的“多赢”局面。所以,我国的众多企业,在社会主义市场经济体制建立过程中,要求得生存和发展,必须重新塑造第一流的企业经营理念。




参考文献:
(1)《谈企业经营管理的塑造》,徐艳,《理论界》,200003
(2)《企业经营理念与企业文化》,童光元/师义忠,《山西统计》,200010
(3)《企业经营理念与企业发展》,杨青/姜海林,《云南财贸学院学报》,200101
(4)《品牌意识:企业经营理念的核心》,高 峰/王俊利,《长沙电力学院学报(社会科学版)》,200202
(5)《留住客户:现代企业经营理念的核心》,王鲜萍,《企业活力》,200210
(6)《实施全程信用管理保证企业利益最大化》,闫梅,《价值工程》,200301
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