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政治营销理论对中国的适用性分析

减小字体 增大字体 作者:彭姝    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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一、政治营销:一个新的政治学理论框架

20世纪90年代始,政治营销理论在西方政治学界兴起。作为一种新兴的跨学科理论范式,政治营销学被视为政治学、传播学、营销学和社会心理学等多门学科联姻的产物。它主要借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治行为与政治过程.并发展出一整套适用于政治市场化运作的方法论工具和策略手段,为政治学研究提供了一种新的理论框架。

按照对政治营销作用范围的不同理解,西方对政治营销的定义可分为狭义和广义两种。最常见的是对政治营销的狭义理解,即把政治营销与选战策略联系起来,将之等同于选战营销。这种观点认为政治营销就是为政党和政治候选人的竞选提供竞争性策略,以竞选过程作为政治营销的作用周期,重视政治营销的工具性意义。政治营销的广义论者则认为政治营销不仅仅局限于选战,它可以拓展到政府执政、国际政治交往以及政治危机管理等诸多方面。这种观点重视政治营销的战略性意义,认为政治营销不是仅仅作为一种销售策略,简单套用于竞选过程中的候选人推销,而是一种新的政治运作理念、行为或过程,其价值和适用性远远高于技术性、策略性的层面。随着政治营销实践在西方的广泛运用和迅速发展,越来越多的学者开始认同政治营销的广义理解,注重从政治营销与民主政治结合的内在机理考察政治营销的战略性意义,认为政治营销是政治行为主体之间为了争取合法性份额(不仅仅是选票份额)而展开的营销活动以及由此形成的政治关系。它强调承诺一信任的政治关系,着眼于长期稳定的战略利益关系的形成.也体现了政治营销理论的侧重点从选战营销向关系营销转型的趋势。

据此,中国学者赵可金提出了一个包容性较强的政治营销定义:政治营销是特定政治行动者(政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等)基于对政治、社会环境的全面评估,借助营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换,以获取民众(选民)的认同和合法性支持,取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。基于这样的政治营销理论框架,政治行动者、政治传播的渠道、政治沟通的技巧、公共形象的管理等因素,都有了一个清晰的逻辑关系和位置。政治营销不仅作为一种工具与政治沟通、政治传播和政治社会化等发生勾联,而且作为一种理念为政治民主、政治平等和政治合法性等提供理论供给。

二、政治营销理论范式对中国的适用性

政治营销理论生发于西方。西方民主政治以竞选为前提展开其全部内容,这种竞争的政治机制使得营销工具很自然地渗透到西方政治的实际运作之中。随着政治产品的生产者和消费者日益增多,政治营销的重要性日渐凸现,政治营销理论也得以丰富和发展,从专门的选战营销拓展到政府营销、政治游说、国家营销等诸多领域,适用性和解释力日益增强。那么,对于实行不同于西方的社会主义民主政治制度的中国,政治营销理论是否同样具有其适用性呢?

政治营销学专家布鲁斯·埃·纽曼曾指出,“政治民主化发展的一个必然结果就是政治的市场化”。而政治营销的基本前提就是政治的类市场化运作,这表明政治营销与民主政治具有内在的契合性,政治营销是民主政治

生活特有的产物。具体而言,政治营销的产生和发展要求

一国政治生活至少满足以下条件:一是政治行为主体拥

有平等的地位,且存在相互需求。正如肯尼斯所言.“公民

们在财产、容貌、智力方面各不相同,但作为公民他们是平

等的。这是因为公民们都是理性的人,而理性人类间唯一

合理的关系就是说服。”所以,不管是政党与选民,还是

政府与公民,必须确立了彼此平等的关系且相互存在需

求,才可能形成以说服为特征的政治营销关系。二是竞争

性政治的存在。因为竞争性政治使得政治行动主体需要

借助政治营销推广政治产品,减少自身政治环境的不确

定性。三是公民拥有对政治过程的监督权和对政治生活

最终决定权。政治行动者不能依靠某一次政治目标的实

现一劳永逸地获得并长期享有公民认同,而需要树立长

期营销的理念,与公民保持良性沟通与互动,以此改进自

身政治产品,使其深入人心。

以此观照中国的现实政治生活,可以发现政治营销

理论与中国民主政治是相契合的。中国已经确立人民当

家作主的社会主义民主政治制度,宪法保障中国公民在

政治生活中的平等地位和平等权利。政治行动者的行为

既受到国家法律法规的限制,又必须以鲜活的民意为基

础,通过平等的对话、协商的方式提出政治主张或解决政

治问题。政治生活中不同层面、不同形式的竞争性选举、考

试和选拔制度,都要求相关政治主体树立营销理念,表达

和推广自身的政治意见和竞选主张。获得政治公权力的

组织和个人则必须以民意为导向推行政治纲领、执行政

治决策,提供公共服务,以深化公民的政治认同,巩固政治

合法性。虽然政治营销的逻辑最初生发于西方民主政治

生活,但从其内在属性来看,它同样适用于中国政治的现

实实践。将政治营销理论的研究成果运用于中国政治学

研究,一方面能为中国现实政治提供新的解释框架,另一

方面中国特色的民主政治也能丰富政治营销学的理论内

涵。

事实上,政治营销理论中“民意为先”的理念、平等 交换的原则与社会主义民主政治精神都是内在契合的, 而且如上文所述,政治营销理论并不把政治看作是大选 投票时的“一锤子买卖”,而是将之视作一种“复杂的交易” 关系,发展出一种“最有价值的理论范式——关系营销”。 关系营销把营销活动看成是多元主体的长期互动过程, 目标是通过合作实现双赢或多赢;它注重产品跟踪和信 息沟通,并据此不断改进产品和服务,保持消费者对产品 的情感认同,实现与消费者之间的长期合作关系。用此种 视角来解读中国政党制度可以发现,执政党和各民主党 派是以合作的方式提供政治产品的协同关系;执政党与 公民之间则是一种长期的消费认同关系,它们与关系营 销的分析模型非常吻合。关系营销理论认为,产品供应商 不仅要应对同行业中显在的竞争对手,更重要的是还要 预防外部环境中潜在进入者和替代品的威胁。中国共产 党作为中国唯一合法的执政党,没有显在的竞争对手,但 党中央同样认识到,党的执政地位“不是与生俱来的,也 不是一劳永逸的”,如果失去民众的认同,执政地位就 不能稳固。执政党维持其合法性认同的问题,相当于营销 学中巩固顾客的产品信任,稳定市场份额的问题。对此,关 系营销理论开发出顾客维系策略。它着力于培养顾客对 产品的忠诚度,减少顾客叛离,注意实时分析顾客选择自 身产品的原因,并对顾客消费的满意度进行调查.针对不 同顾客心理采取不同方法维护其产品认同,采取有针对 性的策略维系顾客。这些方法应用到中国政治研究中,对 于巩固党的执政地位、提高党的执政水平会产生积极的 效果。

此外,政治营销理论的形象营销、交易营销、危机营销等范式,也能很好地运用于中国民主政治研究,为国家形象外交、基层竞选以及突发性危机事件管理等,提供成熟的理论框架和分析模式。所以,“政治营销学是可以为中国式的民主服务的一项政治技术”,对解释和研究中国特色的社会主义民主政治具有普遍的方法论意义。

三、政治营销理论具体研究方法在中国的适用性

方法论提供的是一种沟通理论与实践的工具性意义。政治营销理论的跨学科特征使得它可以综合和援用多学科资源,发展出从宏观到微观的一系列研究路径和方法;同时,由于政治营销理论发源于西方政治实践,其方法论工具又大多呈现出鲜明的西方色彩。概括起来,政治营销学具体的研究

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