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基于Y世代购房心理分析的营销策略

减小字体 增大字体 作者:李玉米    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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1 Y世代的界定

最先采用Y世代说法的是美国广告杂志(Ad Age),该杂志在其1993年8月份出版的文中指出Y世代是指1974-1980年出生的美国人。至此以后,国外关于Y世代的研究越来越多,学者们对Y世代的行为特征的描述都大致相同.但对Y世代的起始年份争议较大,英国Euromonitor International公司在2007年颁布的“Generation Y:Mar-keting To the Young Ones(18-26s)”调查报告中对曾对Y世代有所界定.即1979-1989年间出生的人。

而本文所指的Y世代是指在1980-1990年之间出生的人,也即人们所说的80后。由于他们已步入消费主市场.并呈现了一些新的消费行为特征.并已成为国外营销界所关注的群体,中国学术界对他们的研究才刚刚开始.而从购房心理上对他们进行分析,在中国学术上尚属首次。

2 Y世代购房心理分析

2.1购房目的分析

世联地产曾在2008年开展的对出生于1980-1989年的消费者的置业态度调查中发现,20世纪80年代的人对他们所处的社会层次十分看重,认为实现他们城市化的标志就是在城市拥有自己的房产和汽车。调查显示,55%的“Y世代”被调查者置业目的是想在城市拥有自己的房产.建立自己的城市根据地.通过拥有恒产而对这个城市产生精神的归属感.证明自己的城市化和优越感,这种心理在来自农村的Y世代身上反映更强烈。这种心理也完全超越了传统认知的“为结婚而购房”的刚性需求。也有27010的被调查者是为结婚而买房.而部分经济条件较好者,买房是为了投资或者给父母居住.

2.2购房选址心理分析

(1)城市中心地带。Y世代的人,喜欢闹市区和丰富的夜生活,因而购房时首选是闹市区,即使面积小、价格高,即使是二手房也不在乎。“城市中心观”正凸显在这世代的人身上.他们强烈要求社会认同感并惧怕被社会抛弃的感觉。因此城市中各大CBD周边的小户型正是他们所期望的理想居住地。

(2)高校周围地带。虽然“Y世代”读大学时常在校外租房以逃离校同的束缚,但他们在选择逃离校园的同时,已经习惯了大学里的运动场地,习惯了吃饭的时候直奔食堂,习惯了在校园周围休闲娱乐.实际上他们潜意识里有着很深的“恋校”情结,因而毕业后也会考虑在高校周围地带买房。

(3)交通要道旁。Y世代出生的人正好碰上了中国汽车时代.即便他们无法承受市中心和高端校园周边的房价.他们往往也会从现实出发.买在处于交通要道旁的房子,以便出行。

2.3 Y世代首次购房选择的产品类型

(1)户型选择两极化分析。在世联地产对20世纪80后购房者的调查中发现,Y世代这部分人对于户型的需求以两房和一房为主,占被调查总人数的72%,对于三房也有较大的需求,但对各个户型之间的需求差别并不大,Y世代在首次置业上偏向于中小面积,80%的人希望房子有40~ lOOffl2的建筑面积,而其中又以60—80m2、80~100m2为主,各个面积段的差别并不明显。

Y世代根据实际的生活经验.认为lOOm2即可满足自己的生活要求.而拒绝求大求奢,置业态度和20世纪80年代出生的人完全不一样,他们不带有炫耀性,而是关注在自己适用的小天地装饰出自己的品味和情调,以实用为主,同时也认识到小房子是投资佳品,这也反应了Y世代的务实心理。

(2)影响置业的因素:方便、质量、价格、升值。Y世代置业人群在置业中最关注因素的关键词主要是:方便、质量、价格、升值,而对于景观、开发商品牌、社区规模等并不在意。在世联地产的调查结果中反映Y世代在首次置业上.对于楼盘的广告形象并不太关注,广告主题与形象只是作为楼盘的加分项.购房时还是从经济实用的角度考虑.不会为了符合自己形象的广告,在艺术情绪下去买单。

(3)对产品本身关注的因素:通风采光、空间利用、朝向。产品本身包含的因素很多:户型、朝向、质量、通风采光等。在产品本身中,Y世代最关注的是房屋的通风采光、空间利用率和朝向。对景观、赠送面积的要求不高。通风采光、朝向作为楼盘的基础要素,格外受到Y世代首次置业的关注。

对于空间利用率,也就是户型设计上,Y世代要求有限空间尽可能的被利用,诸如要有飘窗、夹层、收纳空问、卫生间设计等等,在有限的空间内,发挥无限的使用功能。一些人特别关注的其他要求是:户型设计、住的舒服、性价比、工程质量。因而市场上的跃层、错层、复式结构由于其空间有效利用,深受Y世代消费者的青睐,

2.4购房付款方式心理分析

(1)按揭付款或一次性付款。时下世人都认为Y世代是典型的“啃老族”.这实际上是不太全面的看法、对于农村走出来的Y世代.他们要在城市落地生根.通过购房变成“城里人”.相比城市的高房价.家庭的农田收入微不足道,在置业上得到家庭支持的力度较小。在世联地产的调查数据中也可看出.完全无家庭支持的占22%,家庭支持力度小的也占22%,这44%的人完全要靠自己的力量购房。上海市公积金管理中心2009年发布的一项调查结果也显示.有62.27%的年轻人购房首付款需父母资助,其中有10.67%的购房者首付款完全由父母承担.有51.60%的人首付得到父母一定资助。

(2)可承担的首付款:20万以内.世联地产调查结果显示,Y世代置业在首付款上,51%要求在10万元以内,有25%的人可以承受在10-20万元之间的首付款。18%的人可以接受20-30万元之间的首付,超过30万元的首付款,有5.6%的人可以接受。

2.5对房屋装修接受心理分析

(1)对带装修收楼的接受度分析。世联地产的调查结果显示,Y世代对于带装修的需求,有一半的受访者愿意接受.而38%的人认为无所谓,12%的人不接受装修。接受装修的主要原因就是方便省心。而不接受装修的原因则有很多:装修模式千篇一律,不能体现自己的风格:担心开发商偷工减料,质量不好,宁愿自己找装修会好一些:装修质量很一般,与装修价格不相符:地板的颜色不好看等等。

(2)愿意为装修支付的价钱:每m2500-600元或800-1000元。同时,世联地产调查了Y世代可接受的装修价格范围。他们可接受的每m2的装修价格集中在两个区间:500-600兀;800-1000元,以经济实用为主,高于l500元的精装修在Y世代看来性价比不高。

3对“Y世代”的房地产营销策略建议

3.1产品策略

(l)塑造个性楼盘,迎合自我观念。考虑到Y世代的张扬个性.追求时尚的心理特质,一些精明的开发商发现了特色营销的重要性,把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念。

(2)注重户型设计,多开发小户型。由于多数Y世代在购房时对父母在经济上存在依赖性.因而在购房时大都先购买小户型作为过渡性住房.市面上的Y世代无疑代表购房大军中的较年轻的力量,同时又是购买力较低的一类人。

(3)实施房屋毛坏交房或者经济实用型装修风格。由于年轻人经济能力有限.又爱通过装修风格来体现个人风格.开发商可针对他们的爱好.交房时选择毛坯交房。

也有部分的购房者由于时间和精力有限.他们倾向于选择带装修的房子.但是经济能力有限,因而开发商可针对这一点.推出带经济实用装修风格的小户型。

3.2价格策略

(1)采用理性的价格策略。对Y世代而言,过高的价格又给他们设置了一堵难以跨越的墙.导致他们看得起但买不起,最后只能望楼兴叹。精明的开发商应当在充分了解Y世代所期望的价格区间.设置既合理又可盈利的价格。

(2)采用灵活的付款方式。对Y世代青年来说.他们刚刚步入职场,经济实力有限,对于价格接受度上倾向于中低端化,但是他们喜欢在消费上喜欢透支未来的特征.这值得房地产开发商关注.广州花都区的祈福·辉煌台曾采用分期付款.消费者可以按揭购买,首期只需先付3万元,人住时再付清首期余款,此

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