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基于SPACE分析的服务营销策略方向选择

减小字体 增大字体 作者:陈祥敏    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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一、引言

传统的SWOT分析以简单明了的特点提供了评价一个公司战略能力的工具,但是,它最大的遗憾是“方向单一”。为克服SWOT分析的不足,战略地位和行动评估矩阵( SPACE)分析做了很大的改进。SPACE提出了从环境未定因素、产业实力要素、财务实力要素和竞争优势要素等四个纬度进行进一步来评估企业战略实施能力,这有利于企业更加准确地进行战略的选择和定位。因此,本文创造性地借用SPACE分析方法来准确选择企业服务营销策略方向,并以某太阳能公司的服务营销策略方向选择为案例进行经验分析。

二、SPACE分析方法

在明晰公司的优势劣势的情况下,可以利用战略地位和行动评估矩阵(SPACE)分析办法对公司在当前的环境下服务营销策略方向的选择进行分析。战略地位和行动评估矩阵(SPACE)通常是战略方向选择的工具,是在SWOT分析的基础上,通过确定两组具体反映公司内外部的量化指标,能够更加准确进行战略的选择和定位,它用四维坐标进行评估。当然,本文则将其借用来进行服务营销策略方向的选择,所选的四个评估要素也紧紧围绕这一目的,见图1。

环境稳定和产业实力要素是反映外部环境的坐标,财务实力要素和竞争优势要素反映顾客内部条件的坐标。SPACE分析步骤如下。

一是确定坐标的关键要素,一般不超过8个;

二是分别在四个纬度坐标上按+6 -6刻度,产业实力和财务实力坐标按0—6刻度,环境稳定和竞争优势坐标按-6~0刻度;

三是根据实际情况对每个要素进行评定,既确定各要素归属哪个刻度;

四是按各要素的重要程度加权并求出各坐标的代数和;

五是根据上述结果进行服务营销战略地位的定位和评价,图2是比较典型的组合。

三、基于SPACE方法的服务营销策略方向选择的经验分析

(一)某太阳能公司的基本情况

某太阳能公司现在主要生产全玻璃真空太阳集热管及全玻璃真空太阳集热器、热水器、热水系统,产品技术性能世界领先,拥有核心技术的自主知识产权,公司员工两千人左右,年销售收入、上缴利税均居同行业前茅,是我国太阳能热水器行业的开创者、领导者之一,是太阳能热水器行业高速发展的推动者。

(二)某太阳能公司服务营销策略方向的SPACE分析

首先,在做SPACE分析之前需要进行SWOT分析。根据笔者的调查分析,该公司在以下几方面具有优势。

1.背靠“大树”,综合实力强。该公司依靠某大学取得了很强的品牌优势和技术优势,拥有核心技术及完整的知识产权,综合实力处于行业龙头地位。

2.品牌是该公司最大的资产,生产设备工艺处于绝对领先地位,管理队伍素质高,团结协作。

3.以“诚信”为核心的企业价值观和企业文化。该公司把“诚信为本”作为企业经营的基本信条,在行业内和顾客中树立了良好的企业形象,“诚信”的价值观促进了公司员工归属感的建立,该公司具备良好的工作氛围和发展环境。 4.代理商经验丰富、队伍稳定。整个行业几乎都采取代理的销售模式,该公司的代理队伍在多年的合作、培训和文化熏陶下,整体素质大幅度提高,与竞争对手比较而言,具有相对优势。

为了更加清晰的分析该公司,根据SWOT理论,对该公司面临的竞争环境和公司的优势劣势(swoT)分析,总结如表1所示:

通过对某太阳能公司的SWOT分析,并经过业内人士、专家的讨论研究,最终确定该公司用SPACE法分析服务营销策略方向的条件因素及其权重如下。

根据上述结果,得到该公司的服务营销策略的方向选择的组合,见图3。

由以上SPACE分析可知:该公司在竞争的服务营销环境中应采取进攻策略方向。这就意味着该公司要在太阳能热水器行业维持领先地位,必须采取主动进攻的服务营销策略方向。

(三)某太阳能公司服务营销策略方向的选择

根据公司在太阳能热水器行业的服务营销策略方向的选择分析,公司战胜对手的最佳选择就是进攻,集中自己的力量,打击、压制竞争对手,抢占市场份额,争取垄断地位。落实的具体的服务营销策略上,就是要从价格、产品、渠道、品牌、服务等方面全力打击对手。在太阳能热水器行业,产品的同质性较高,利用生产技术的优势进行竞争,收效较好,针对行业的具体情况,公司要采取主动进攻的服务营销策略应突出以下几方面。

一要降低成本,用成本优势打压对手;

二要构建高效的渠道,利用渠道优势,实行终端拦截,挤占市场;

三要塑造强势的品牌,加大广告和促销的投资力度;

四要加强服务,强化差异化的整合营销等。

根据前文的SPACE分析,某太阳能公司的服务营销应采取主动进攻的策略。但是,结合前文的SWOT分析,笔者发现该太阳能公司的具体情况无论成本、渠道还是广告都不是公司目前的强势,而是劣势,是需要近期重点进行提高和改进的营销弱项,渠道问题是公司不可能迅速解决的问题,降价和增大品牌投入是公司能够迅速实行的进攻性服务营销策略,但这意味着微薄的利润率。从这个角度讲,采取进攻的服务营销战略,与竞争对手展开价格战的话,虽然可能使公司暂时摆脱目前的困境,提高公司的销售额,但是从长久来说,不能够提高公司的核心竞争力,公司将会发展乏力。所以,全面导人服务营销是某太阳能公司主动进攻服务营销策略方向的优势选择。

由此,应该注意到应用SPACE分析企业策略方向选择时,需要再次结合SWOT分析才能进一步正确地得出企业某种策略方向的优势选择。这也是运用SPACE分析企业策略选择时需要注意的问题。

参考文献:

Isobel Doole,Robin Lowe and Chris Phillips,Intemational marketing strategy[M].大连:东北财经大学出版社,1998.

王方华.营销管理[M].北京:机械工业出版社,2002.

克里斯托夫.H.洛夫洛克.服务营销[M].北京:人民大学出版社,2001.

迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2005.

[责任编辑:谭志远]

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