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试论新疆农产品营销渠道创新

减小字体 增大字体 作者:康勇    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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一、引言

农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。农产品营销渠道体系的完善对于满足城乡居民的农产品消费需求、提高农民的收入和生产积极性、促进农产品生产持续发展和繁荣农产品市场具有重要意义。

当前,新疆主要农产品的供给已经从总体短缺、供不应求过渡到相对过剩阶段,买方市场已经基本形成,农产品的销售日趋激烈。在新的市场经济形势和农产品营销发展的推动下,新疆农产品营销渠道正在发生变化,出现了一些新的渠道形式和渠道系统,使得农产品营销渠道整体处于一种新与旧、破和立的交替时期,许多现实的营销渠道问题亟待进行研究和理论阐释,进而指导农产品营销实践。

基于农产品营销实践和市场环境的种种变化,农产品营销渠道问题日益凸显在人们面前,成为学术研究关注的热点和焦点。例如,如何建立高效顺畅的农产品营销渠道体系,解决农产品卖难问题,繁荣农村经济;如何推动农产品营销渠道的升级改造,适应农业经济发展的新形势,更好地满足城乡居民消费需求等等,这些问题在当前的学界和业界还存在较大分歧。本文对创新农产品营销渠道等相关问题进行了一些分析和思考。

二、新疆农产品营销渠道存在的主要问题

(一)营销主体分散、规模小、组织化程度低、营销能力弱

目前,我国乃至新疆农产品市场营销活动的主体是农户农产品批发、零售的经营者,组织化程度低,组织机构不健全。由于力量分散、经营规模小,难以及时、准确、有效地获取各种产品的标准信息,致使产品流通的规模和半径都十分有限,很大程度上农产品仍然靠农民自己销售。同时,大部分营销主体不成熟,处于起步阶段,服务功能缺失。由于管理的不规范,收集、加工、处理信息的能力较弱,营销能力弱,相当数量的农产品批发、零售经营者与农户只是买卖关系,而不能像许多发达国家的营销主体那样与农户结成长期的合作伙伴,共同促进农产品流通。

(二)农产品销售终端以农贸市场为主,超市和连锁店的销售份额低

长期以来,农贸市场一直是新疆农产品营销渠道中最重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多无法规避的问题,如质量保证问题、经营不规范问题等。近年来,尽管随着超市和连锁店相继开展农产品的销售业务,农产品的销售因此获得增长。但这一业务拓展的农产品销售非常有限,在超市和连锁店销售的农产品品种分化也较大。具体表现在粮油、乳制品及深加工农产品的销量增幅明显,肉禽、果蔬、水产、鲜蛋等生鲜产品受多种因素影响,销量十分有限,仍以传统的农贸市场销售为主。

(三)现代营销手段虽已被人们认识,但传统交易方式仍占主导地位

随着社会的发展和电子商务的出现,一些新的营销手段开始运用于农产品市场营销中,如网上交易、拍卖交易、委托交易等。但由于诸多因素的制约,新疆农产品的营销仍然以传统交易方式为主,采取协商交易、现货交易、现金支付的方式。

在传统交易过程中,作为营销主体的个体农户、中间商及零售商由于经营规模小、经济实力弱、缺乏专门的经营知识,在业务经营上存在明显的自发性和盲目性。交易主体的分散化不仅使个体农户因为谈判能力较弱难以保证自己的利益,而且信息的不对称致使交易成本过高,不仅影响到农产品流通到终端顾客的价格,也对农产品流通的规模带来负面影响,从而影响到农产品流通的效率和效益。传统的协商交易方式难以保证交易双方的利益,对出现违约责任所造成的风险也难以避免。传统交易技术的落后使得各类农产品信息的收集、加工、整理、发布和反馈在时效性、准确性和规模化方面受到极大的限制。

(四)农产品营销渠道环节多、流通效率低

我国乃至新疆农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例,从生产者到达消费者要经过多个环节:生产者(菜农)-产地中间商-市场批发商-市场中间商-零售商-消费者。过多的渠道层次会带来很多问题:首先,由于农产品的整个流通时间过长,造成了很多生鲜和水果类农产品在流通过程中变质和损耗。其次,价格差异大。从初级生产者到最终消费者,由于流通渠道过长,价格差异往往非常大,甚至能达到好几倍。最后,阻碍了信息的流通。从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者,从而使生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产,造成资源极大的浪费。

三、新疆农产品营销渠道创新的对策

(一)大力培植农产品营销协会和农产品行业协会

要解决农产品营销主体分散、规模小的问题,只有借助一定的中介组织将其集中起来,壮大提升农产品生产者在营销渠道中的主体地位,才能保障其利益和权利,提高渠道效率,降低交易成本。为此,可借鉴西方发达国家的经验,引导和鼓励农民自觉地组织和参加农产品营销协会和农产品行业协会,通过协会的力量与渠道的其他主体进行博弈。培植这两大协会的关键是如何使其真正成为代表农民利益、企业化管理、规模化经营的组织,这就必须注意两个方面的问题:一是规范农产品营销协会和农产品行业协会的治理结构。协会可以实行股份制,设立董事会和监事会。凡是入会的生产者按照一定的标准拥有一定的股份,定期召开股东大会选举董事会和监事会成员,规定董事会和监事会的职责权限,使董事会真正从生产者利益出发决定协会的运营战略,监事会代表生产者保证协会不会变成被少数人操纵的偏离生产者组建初衷的官僚组织。二是完善农产品营销协会和农产品行业协会的职能。协会除了承担将产品营销出去的责任外,还应具有寻找潜在消费者并与之联系,收集并向生产者提供市场相关信息以帮助他们制定和调整生产计划,以及帮助生产者集体采购农业生产资料等职能。

(二)积极推进农产品的超市经营和连锁经营

农产品市场竞争更加激烈,对农产品质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求,这就需要积极推进农产品的超市经营和连锁经营,以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。超市有利于推进对农产品质量的全程监控,有利于满足消费者需求,在环境保护与税收等方面也具有较强的优势。连锁经营是超市经营的一种组织形式,其优越性在于大量集中采购、配送,与工业生产企业、农副产品基地直接挂钩,统一进货,规模经营,并有利于降低进货成本,增强企业竞争能力。例如,江苏悦达农业发展有限公司由江苏悦达南方控股有限公司投资设立,注册资本500万元,2007年销售额4亿元,拥有30万亩的绿色富硒大米、优质大米生产基地和150万羽蛋鸡养殖基地及年加工15万吨的精米生产线。为家乐福中国区域农产品指定供应商、上海世纪联华、华润苏果超市优质供货单位,建立了以上海为龙头,覆盖江苏、安徽的60多家超市的销售网络。

(三)积极采用多种农产品交易方式

在目前传统的农产品现货交易的基础上,可广泛借用现代科技手段和现代金融市场,采用网络交易、拍卖交易、期货交易等交易方式。农产品网上贸易便利又省时,相信这种交易方式会成为将来农产品零售交易的一种主流趋势。对于大单的农产品交易,拍卖交易将是一种降低交易费用、提高交易效率、最能反映市场供求信息的交易方式。同时,为避免农产品价格波动给生产者带来的风险,也应积极发展农产品期货交易。多种交易方式相互补充,农产品交易渠道的运行才会更流畅高效。

(四)提高龙头企业的市场营销创新能力

第一,营销观念创新。抛弃农产品运销观念,确立以市场为中心的现代农产品市场营销观念。农产品的运销观念强调的是以产品生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并成功销售,以实现产品价值;现代市场营销观念则

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