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中国电影在美国的文化折扣现象及因素分析

减小字体 增大字体 作者:郑雪梅    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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 摘 要不同文化背景的人对食物的价值判断具有很大差异,因此出口影片的海外票房各不相同,出现国际间文化产品的文化折扣现象。本文对中国电影在美国市场的文化折扣现象进行分析,并提出建议。
  关键词:中国电影;文化折扣 ;票房
  
  受众对信息的接收理解是建立在意义的基础上的。就媒介产品而言,观众理解、评价电视、电影、广告、文学作品等必须经过文化符号的转换(即在文化维度下进行的复杂的编码和解码过程),因此文化产品的价值评估存在普遍的文化折扣现象。
  一、文化折扣现象
  在普通经济学中,文化折扣是指在确定娱乐产品的经济价值时必须被考虑到的文化差异因素。1988年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯将"文化折扣"的概念用于影视节目贸易的研究。他们《全球电视和电影-产业经济学导论》(1998)一书中,详细阐述了"文化折扣"的相关研究成果:
  1、影视产品具有三个独特性:跨边境交易时的文化折扣;属于共同消费品以及具有自身的外部利益。在估量影视产品的出口价值时,必须考虑文化折扣的因素。
  2、"某节目,它根植于一种文化,因而在那种环境里具有吸引力, 但在其他地方可能吸引力减弱了,因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式。"语言也是产生文化折扣的重要原因,"语言成分多的节目在外国异文化观众中很可能不受欢迎,因为它们常常遭到很多误解。"
  3、他们还提出了一个计量文化折扣的公式:
  文化折扣=(国内相应产品的价值一进口价值)/国内相应产品的价值
  4、影视跨国贸易中影响文化折扣强度会因不同产品类型、不同媒介类型而异;影视产品可以在制作和传播的过程中采取一些策略减少文化折扣。
  二、关于中美电影贸易的研究
  在"中美文化产品贸易"的研究中会涉及到影视作品的进出口情况,也有学者专门针对电视剧、电影、纪录片、音乐等不同形式的文化产品,从"文化折扣"的角度来探讨影响出口文化产品经济价值和文化价值的因素以及降低文化折扣的方法。
  美国电影的全球化战略以及中国电影市场的发展,美国电影产业界重视对中国电影的研究,业界会发布对中国电影的分析、评论和商业研究报告等。
  学术性的研究方面,国外学者针对中国电影的研究比较少,但是在好莱坞电影的全球研究中有涉及,如"美国电影在法国的接受研究"(Raphaelle Costade Beauregard and Melvyn StokeS)、"好莱坞在多语言区印度殖民地"的研究(Priya Jaikumar)、"好莱坞观众占领东京"的研究(Hiroshi Kitamura)。《狼逼门前:1994一2000年的好莱坞与中国电影市场》(Stanley Rosen),是国外专门研究中国电影的为数不多的研究之一。纽约州立大学传播系教授洪浚浩的《从社会学角度看中国电影近年在美国受欢迎的原因》,分析了近年来中国电影在海外市场的崛起环境、产品内容、营销策略,并使用问卷调查了美国观众观看中国影片的原因和评价。
  国内对中美电影贸易的研究较多。胡正荣在《结构·组织·供应链·制度安排-对当前西方媒介产业的经济学分析》(2003)一文中,向我国的传播学界介绍了霍斯金斯等人的"文化折扣"研究。文化折扣被广泛使用。
  2006年、2008年香港传播学者李立峰用实证方法对好莱坞大片在东亚市场的文化折扣问题的进行系列研究,通过对2002年至2006年间,489部美国电影在本土市场和全球市场(香港、台湾、南韩、日本、新加坡、马来西亚、泰国)的票房数据进行对比分析,得出关于电影跨国传播的文化折扣与票房可预测性的研究结论。
  2008年《中国电影艺术报告》中收录的《中国进口分账影片态势分析》对进口分账片对于中国电影市场产生的文化影响以及对受众心理的改变进行文化阐释与分析。
  但是国内对中国电影对美贸易的研究则不多。主要是对某几步商业大片的研究,而缺少总体的分析。《中国电影年鉴》可以查找到历年中美电影贸易的概括和数据,为国内学者开展相关研究提供了权威的数据。
  总的来说,文化折扣能有力的解释影视作品在海外的接受度情况,但是直接针对中国电影在美国的文化折扣现象的研究却较少。本文将借助在美国上映的中国影片的票房排行,对中国电影在美国市场的文化折扣现象进行分析,并提出建议。
  三、中国电影在美国的票房分析:以前20位的影片为例
  从类型来说,美国青睐两种中国电影:成龙式的时装动作片和《卧虎藏龙》为代表的古装武侠片,以剧情和对白取胜的电影几乎不会出现在美国影院。
  从导演来看,在美国上映的中国影片几乎都是大腕级的导演制作或者是在各种举足轻重的电影节中获奖的中国年轻导演。其中,张艺谋的作品占了1/3,且有不错票房。李安、陈凯歌产量不及张艺谋,但票房影响力相当。
  从输出形式来看,中国电影主要通过贸易和电影展(节)的形式同观众见面。
  从中国区域划分来说,香港导演和内地第五代导演的作品较多,而台湾和内地第六代导演的作品较少。
  四、中国影片文化折扣的影响因素及建议
  电影类型、导演和演员、输出模式、文本语言都会影响中国电影在美国的文化折扣程度,增加文化接近性是降低文化折扣最根本的方法。
  武侠巨制在美国的畅销,说明武侠类型的电影和大导演大制作的电影是中国电影在美国成功的主要模式。这一方面是因为美国人对中国武术的神秘憧憬,以及大导演的熟悉度调动了观众对影片的主动性,他们愿意积极接近电影情节和艺术魅力。
  从电影本身来说,要增加文本内容的独特性。很多人误以为海外只上座武侠和垢弊中国的影片。实际上,中国在美国人心目中是神秘诱人的。具有英雄主义情结,崇尚冒险的美国人向往中华文化。中国电影不是没有好故事,缺在不会用美国式的方式讲故事。中国电影现在应该注意不要只拍武侠巨制,讲过去的故事,要用真正有实力的演员来演绎故事。
  中国影片在输出模式和营销模式上,也应该学习好莱坞商业大片的营销方案,要从文化契合点切入强调艺术性,利用商业化的营销手段,增加市场出镜率,提高市场接受度。
  五、总结
   在中美电影产品的贸易中,美国是有绝对主导地位的,中国影片出口到美国的数量少,经济效益和传播效果不尽如人意。但是当中国的电影工作者将文化折扣的因素考虑进去,在电影剧本编写、电影拍摄和制作、电影前后期宣传等市场化的营销方面,从文化接近的角度来消除文化折扣,是大有作为的,这是中国电影提高传播效果的一条良方。

  参考文献:
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  [5]薛华. 中美电影贸易中的文化折扣研究[D]. 中国传媒大学, 2009
  [6]张玉松, 张鑫. 电影票房的影响因素分析[J]. 经济论坛, 2009,(08)
  作者简介:郑雪梅 上海交通大学人文艺术研究院09级传播学研究生,研究方向:新闻传播学 文化研究。
 

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