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农业科技传播中的媒介分析

减小字体 增大字体 作者:贺 倩    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  媒介理应成为欠发达地区农业科技传播中的一个重要路径,但在浙江省欠发达地区农业利技传播中媒介发挥的作用并不理想,理论与现实之间存在不小的落差,因此对欠发达地区农业科技传播中媒介的研究具有重要的现实意义。
  
  一、媒介的特征
  
  通过对衢州、丽水、台州、温州、金华等五个地区的龙游、云和、仙居、苍南、磐安等21个县的70余个欠发达乡镇农业科技传播媒介进行调查。并采用走访乡镇负责人与农户座谈,发放调查问卷等形式。发放问卷1000份,回收有效问卷945份,问卷有效率为94.5%。调查对象为农户户主,对象的选择采取随机方式,问卷采用无记名形式。根据调查显示浙江省欠发达地区农业科技传播中媒介存在以下三个显著特征。
  
  1、内需与内虚的并存。目前,媒介在浙江欠发达地区的农业科技传播中处于“内需”和“内虚”尴尬境地。根据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查资料显示,在欠发达地区55%的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富。与这种强烈需求相对应的现实是,媒介对农业科技传播的弱化,这种弱化首先是数量上的不够。目前欠发达地区的农业科技信息的传播仍然主要依赖报纸、电视等传统媒体。但报纸对农业科技传播不容乐观,《2007中国科普报告》指出:党报科技新闻报道占版面比例为7.5%,晚报仅为1.9%,科技报的比例最高,为25.3%,显然关于农业科技传播比例更少。在这种大环境下,尽管欠发达地区地方报纸是农业科技传播的主战场,但农业科技报道平均占版面比例仅为9.4%。这种传播容量的不够同样反映在电视上,农业科技节目少,播出时间短,在对农林科技信息媒介来源的调查中,中央电视7台的《农广天地》、浙江公共新农村频道、中央电视7台分别排名前三位,而7台是央视唯一的半农频道,在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中,对农节目栏目总数不到10个栏目,日播出不到5小时。浙江公共新农村频道是专业的农业频道,在浙江省9个频道近230个小时的120多个节目中,对农业科技报道不到5个节目,日播出不到2小时。较小的播出量与浙江欠发达地区农村市场有着较大的落差。其次是质量达不到要求,不能够很好的吸引农民。在对媒介农业科技传播满意度的调查中,不满意的占54%。
  
  2、核心路径与周边路径的错位。媒介要成为农民的忠实朋友和青睐对象,就必须了解农民对信息的接受习惯和处理方式。农业科技传播的信息是说服性信息,个人对说服性信息的接受、处理方式,查德-佩蒂和约翰·卡西欧认为有两种路径,对信息详尽分析或严密思考是在走核心路径,否则就是在走周边路径。①目前媒介对农业科技传播是以核心路径接受方式展开的,采取专业性较强的科教片和记录片、或讲座等形式进行传播,反映了媒介主观上美好愿望,希望农民能使用核心路径方式接受与处理科技信息,对其进行积极思考并根据已知道的信息对它加以权衡,取得良好的传播效果。但实际情况是恰恰相反,农民对科技信息接受更多是依赖周边路径,而非核心路径。由于欠发达地区农民初中文化程度占了70%左右,农民知识的局限性决定了其具有十分突出的信息接受制约性,对信息接受与处理只能使用非详尽分析或缺少严密思考的周边路径。另据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查问卷发现,在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目、和其他节目的多项选择中,农民关注内容的排序分别是:第一位新闻节目占72%,第二位娱乐节目占27%,第三位农业科技知识占20%,其他占3%。这些数据间接证明农民对科技信息缺乏主动的接受性,对科技信息的接受更多依赖周边路径。
  
  3、媒介供给与农民需求脱节。需求决定供给,农业科技传播取决于农民的需求。调查表明,农民目前最迫切需要的农业科技信息依次为:栽培管理新技术占30.8%,农产品加工销售市场信息占16.3%,养殖新技术占15.0%,动植物新品种占19.2%,其他农机农药等占18.7%。在与农民的交谈中,发现农民不仅关心的是科技能否带来基础农产品质量和效益的提高。更关心增产后农产品的加工、包装、流通的技术,同时更渴望经济作物的增收技术。可见,农民对农业科技的需求已拓展到新品种、栽培技术及市场供需信息等方面。但是,面对农民对农业科技的需求呈现出多样化的趋势,欠发达地区媒介未能及时跟进农民的需求,农业科技信息主要是化肥农药,分别排在农业科技传播的第一位和第二位。显然,欠发达地区媒介更重视“科技需求”,而不是“农民需求”,导致媒介的农业科技传播与农民的科技需求脱节。
  媒介这种一厢情愿传播,一方面使所传的科技信息无的放矢,另一方面,受众急需的科技信息却求助无门,媒介不能充分实现传递科技信息与教育的功能。由于媒介在农业科技传播中未能充分把握农业的特殊性及农民需求的变化规律,导致媒介要么不加辨别地传播,所传播的信息并非是农民“欲知”的农业科技信息;要么不加阐释地传播,使农民无法消除“应知”农业科技信息的不确定性,而一知半解削弱了农民对农业科技信息的“应知”的积极性。
  
  二、媒介的制约因素
  
  上述的浙江欠发达地区农业科技传播中媒介的三个特征,追根求源是媒介受到以下几个因素的影响。
  遵循资本逻辑。媒介在欠发达地区农业科技传播中的缺位与其遵循的资本逻辑有着直接的关系。市场竞争法则使其认识到:媒介的生存、发展需要赢利,赢利更多依赖广告商的支持,失去广告商的支持,也就失去生存、发展的机会。而广告商看中消费市场,尽管农村有9亿人口的消费市场,但农村生活购买力、消费水平等几大指标远远的低于城市。特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题,有的甚至连温饱都成问题,农民有限的消费能力得不到广告商青睐,农业科技传播自然也得不到媒介的厚爱。媒介特别是欠发达地区的媒介受资金的限制,不愿拿出更多的时间、版面,尤其是在资金、技术、人才方面不愿增加投入,因此农业科技传播往往难以在数量、质量上得到保障,这种“赚钱”为主要目的的商业思维极大的挤压了农业科技在媒介的生存空间。
  政策支持乏力。缺乏倾斜性的政策支持,是制约农业科技传播的因素之一。由于一直缺乏将农业科技传播作为公益事业推进所需要的相关政策支持,农业科技传播一直处于十分困难的境地。在欠发达地区农民最喜欢的电视媒介中还没有形成固定、专业农业的节目,无法培养农民的收视习惯。同时大多数农业科技类报纸和农业电视节目面临资金紧张的生存危机,使得媒介的农业科技传播缺乏追求生动、活泼的热情,制作比较简单、粗糙。电视的农业科技传播以传统的科教片为主,仅仅把从农业专家处获得的科技信息直接“移植到”节目中,报纸也只是呆板、枯燥、专业化的把科技信息写出来,缺乏人文关怀。尤其是欠发达地区一些农业科技专业网站虽已建立,但缺乏更新与维持。这些只能算是对农业科技信息的记录,并不是真正意义上的农业科技传播。这种核心路径的传播方式不利于农民对信息的接受与理解。得不到倾斜性的政策支持,农业科技传播自然不会受到媒介太多重视。

  
  三、媒介的有效实施
  
  媒介是农业科技的重要传播器,农业科技传播媒介的有实施依赖于媒介传播路径的改革。
  
  1、政府支持。农业科技传播是在政府主导下,自上而下推进的。政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规

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