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企业博客营销的应用研究

减小字体 增大字体 作者:刘迎春    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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摘要。本文介绍了企业博客营销的现状、特点、优势、存在的问题和实施步骤,企业博客营销的应用主要在公关,媒介关系管理、客户管理、产品推广等方面。博客营销具有良好的市场前景和发展潜力,值得企业特别是中、小企业认真研究和应用。

关键词:博客博客营销 网络营销

中图分类号:F270.7 文献标识码:A 文章编号:44-1618/F (2010)01-0041-03

博客( BLOG)就是公开的网络日志,是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享,博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,以一种平等互动的方式传播知识和信息。博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。企业博客营销是指企业利用博客平台从事营销活动,它是企业联系客户和提供产品信息的手段,它将企业文化渗透到客户心中,培养客户的忠诚度,减轻不利影响和改善企业形象,我国企业博客营销正处于迅速发展之中。

一、企业博客营销的现状

企业博客营销的基本形式有博客曰志、评论、链接、嵌入式广告、RSS定制服务。表为2008年第4季度是一些企业博客用户量、访问量、日志、文章更新、留言、互动式帖子、链接等情况统计。

企业博客的主体是网络日志,以网络出版和发表文章的方式进行思想的交流和共享。日志的发布比电子邮件、新闻群组更加简单和方便易用,通常由简短且经常更新的张贴文章构成,这些文章按年份和日期排列,通过网络传达实时信息,博客文章很容易被搜索引擎收录和检索。根据我们的调查,目前企业博客的网络日志内容主要有:产品评测(占8%)、人物聚焦(占16%)、各界评论(占25%)、新闻爆料(占39%)、经营管理(占11%)、其它(占1%)等。网络日志中新闻爆料的比重最大,企业的新闻爆料和与之相对应的各界评论是成正比的,尤其是软件、网络服务类企业,关于产品发布的新闻及相关测评所占比重较高,通常就新闻所引起的评论也很激烈。博客营销中的博客日志的评论及互动是构建博客沟通的桥梁,反馈了来访者对于产品、企业信息的态度;超级链接是博客文章的一大特色,合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁;嵌入式广告有其独特的影响力,更接近目标受众;RSS技术是提示用户的一种有效手段,个人博客中到处都是RSS定制链接,是网络营销的新手段之一。

二、企业博客营销的特点和优势

从技术上讲,企业博客营销具有自主灵活、互动性强、精准传播、个性化服务等突出的特点和优势。企业可以自己决定文章、图片、视频的上传、编辑、排版,从产品介绍、企业公关事件的策划到与消费者的互动传播都可以运用企业博客来完成。企业博客的信息含量大,及时性和渗透性强。企业博客的目标群体包括关注企业生存和发展的内部公众(如员工和股东)、企业产品的潜在用户和显性用户、对企业产品有兴趣的目标消费群体或忠实的群体、相关的群体(例如媒体、竞争对手)等。能够点击、链接或搜索企业博客的用户都是有目的的主动查找信息,所以企业博客的传播具有针对性和精准性。根据行业不同,企业自身定位不同,可以依据企业的自身特点形成独具特色的企业博客网站,将本企业与其他的竞争对手区隔开来,形成稳定的受众群。企业博客可以提供个性化服务,特别体现在汽车企业、房地产企业、医疗药品企业以及美容服装行业等。由行业特点、企业定位的不同需求,选择使用博客日志、评论、链接、嵌入式广告、RSS定制服务形式,为内外公众提供更细致、更人性化的服务。

从经营上讲,企业博客营销具有网络营销费用低、有利于市场调查和新产品开发、有利于提高企业信誉度和品牌推广、提高了入侵门槛使竞争者难以模仿、有利于企业与消费者交流沟通等优势。

当然,博客营销发展中也存在一些问题,如对博客营销理念的定位不准确、竞争对手可能利用博客平台散布负面信息、博客数量的增加及信息的膨胀、导致消费者对信息难以筛选、个人和企业之间的角色冲突、博客营销的绩效考核体系不完善等问题。

三、企业博客营销的应用

企业博客营销的应用主要在公关、媒介关系管理、客户管理、产品推广等方面。

1.企业博客的公关营销

企业博客的公共关系应用分三个层次:(1)公共关系宣传;(2)公共关系活动;(3)公共关系意识。企业博客可以在以下几个方面发挥作用:消费者沟通、品牌打造、市场调查、新产品测试、广告测试、售后服务、媒介关系处理、公关辅助等。百度、阿里巴巴在其企业博客中非常强调企业文化、投资关系的聚焦,在博客的点滴累积中沟通信息,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。企业博客中的公关的软文通过人际交往形式直接传播文,目的在于表明一个企业的形象和声誉是其无形的财富。

企业可以做大量的有效链接,博客最主要的一个功能就是可以建立“口口相传”的口碑传播途径,通过口口传播,消息将会以网状的传播形式散发开来,人们对博客的关注和评论,可以帮助调整今后博客公关的方向。随着博客营销的研究和推广,公关式博客行销将会突破传统的网络营销手段,开拓企业公关营销应用的新领域。

2.企业媒介关系管理

博客的主要特征就是交互性和链接性,其传播特点是:(1)双向反馈;(2)主客体一致;(3)面对面传播;(4)网络信息原创;(5)实现了个人性和公共性。博客的媒介管理就是通过对官方信息和意见的发布,对用户信息和意见的跟踪、市场调查和投放效果调查以及专业评论的发布等手段来实现。博客的商业应用涉及发布信息、处理公共事务、平衡媒介关系、促进投资者关系、辅助公共事务、企业形象塑造等诸多公共关系领域。博客的有效应用可以为企业带来可观的有形和无形收益。 面对企业博客的负面评论,应该处理好两个问题:一是正确处理负面评论,如果评论合理,应有针对性地处理,巩固和加强企业的形象;如果评论不合理,必要时要做出适当的回应,解释事实和企业的观点。二是认真研究负面评论,博客是以网络日志的形式呈现,内容不断累积并按照日期先后排列,成为某一主题的资料库,认真研究这些资料非常有益。 3、企业客户管理 客户关系管理就是通过对客户详细资料的深入分析,提高客户满意程度,从而提高企业竞争力的一种手段。企业博客营销中,企业的客户关系管理应坚持“让客户参与”的原则,以互动的方式不断地与客户沟通,为客户创造更多的参与机会,寻求问题的解决方案。 企业博客中,无论是日志、评论、链接,还是RSS定制服务,都包含着客户关系管理理念。博客文章写作不是闭门造车,没有外部信息,很难写出有价值的文章。利用RSS获取信息非常方便,通过RSS的定制,可以充分了解客户的需求,从而建立客户关系管理数据库。Google的博客营销建立了用户使用其产品的教学平台,通过后台的统计、用户的反馈意见,可以及时地了解新产品的使用情况并进行改善。从Google的最热门的技术解答日志中,用户直接了解新产品、体验新技术。相比,国内的博客营销的客户关系管理应用还刚起步,但企业博客是企业客户管理的新舞台,值得每个企业研究利用。

4.口碑营销

博客中进行口碑营销优点有:你要倾听消费者的声音,朋友之间的话肯定比销售商的话可信度要高,客户的反馈有利于产品设计和解决问题,实际上就是为广告主节省了费用。

目前在全球博客数量超过1亿,有成千上万人在写商业博客,做口碑营销。在美国人人都想成为名人,如果他的观众或听众多了,就可以在他的博客网站上做广告了。博客也是韩国企业最关注的一种新兴的网络营销方式,企业会向注册的会员提供免费的网页,并与之产生互动。企业通过搜索引擎找到不了解他们产品的用户或误读产品信息的客户,在博客上给他们留言,为他们提供正确的信息。公司

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