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B2C网站忠诚使用中的用户认知心理因素影响分析

减小字体 增大字体 作者:佚名    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  随着网络技术的发展以及竞争的加剧,电子商务的应用越来越广泛,电子商务网站用户问题也越来越受到关注,其中用户忠诚使用行为直接影Ⅱ向电子商务企业的发展。
  电子商务用户忠诚被称作E忠诚,即用户在受到网络环境各种可能引发潜在的转移行为因素影响之下,继续对某一网站保持偏好,并表现出重复使用,重复购买产品或服务、愿意支付较高价格和积极口碑推荐的行为。在使用电子商务网站过程中,用户对网站的认知以及心理活动会极大地影响用户对网站的满意程度,从而影响用户的忠诚使用行为,因此从认知心理角度去分析影响用户忠诚使用行为的因素,揭示用户行为现象背后的内在机理,对于网站用户的营销策略制定具有重要意义。
  
  1 电子商务网站用户忠诚行为形成机理分析
  
  我们一般将行为的产生简化成“需要一动机一态度一意图一行为”这样一个驱动模式。需要是个体对内外环境的客观需求在脑中的反映,包括物质、心理及精神需要;动机是推动个体从事某种活动的内部动力,引起动机的内在条件是需要,外在条件是诱因;态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价;意图是个体对态度对象的行为倾向,即行为的准备状态;行为是指人在主客观因素影响下而产生的外部活动,是一个整体的行动过程。
  当个体感觉到在物质、心理或精神方面缺乏某些东西时,就会产生需要,而需要会产生能够满足需要的动机,但个体并不会立刻实施该行为,而是对即将实施的行为进行评价,形成对该行为的态度。Wicker等人认为,加入意图作为中介变量,认为意图决定行为是否发生。
  当个体意识到有需要,并在外部诱因的刺激下使需要转化为网上购买的动机时,个体因此成为该网站潜在用户。接下来,用户对网站系统、内容及服务进行认知与理解,对网站的有用性和易用性进行评价,获得结果后形成该网站购物的态度。同时用户通过对网站的认知及其使用体验,产生一定的情感,情感有正负区分,当正面情感上升到一定的高度,用户将产生购物意图,意图最终决定了在网站购物行为的发生。行为发生后,用户会对购买到的产品、服务以及购物流程中的愉悦程度进行评价,从而产生用户满意。但是用户并不是完全理性决策人,满意并不代表忠诚,用户的行为在一定程度上受到其自身情感的影响,对该网站产生偏好,只有当用户在情感上对该网站产生偏好,忠诚行为才能维持下去。
  根据上述理论分析,得出电子商务网站用户忠诚行为形成机理。本文提出用户情感及偏好对用户忠诚行为具有正向影响的假设。但对于B2C网站而言,用户对网站的认知将影响用户对网站的偏好及情感,从而影响用户的忠诚行为,因此有必要了解哪些因素影响用户对网站的认知。
  下面笔者将首先分析用户自身因素对网站认知的影响,在此基础上构建情感因素与用户忠诚结构模型及个人偏好与用户忠诚结构模型,然后进行问卷调查,最后对假设进行验证并提出建议。
  
  2 知识背景对网站认知影响分析
  
  由于用户自身因素的差异,导致用户对网站的认知不同,进而影响用户对网站的偏好和情感。这里,笔者将重点分析不同知识经验背景的用户对电子商务网站认知的影响,也即观察分析不同知识背景的用户对网站系统、内容及服务方面的认知差异。
  
  2.1 影响因素设计
  本文将用户有关网络购物的知识背景分为专业背景、学历教育、检索知识以及网购经历4个维度来考察,并依此对用户进行分组,以便分析组间差异,具体用户小组划分如下:
  ·专业背景分为理工类、人文类及其他三组。
  ·学历教育分为本科(大三大四学生)、硕士研究生、博士研究生三组。
  ·检索知识以用户掌握程度为标准,分为精通、熟练、一般三组。
  ·网购经历以网站购物频率为标准,分为每周至少一次、半个月一次、一个月一次和至多一月一次四组。
  对于网站认知内容的确定,笔者将其分为系统认知、内容认知及服务认知三个部分。其中各部分具体内容如下:①系统认知包括对导航和检索功能、页面、购物流程的认知;②内容认知包括对网站信息全面性、产品种类、网站信息是否更新及时、产品质量及价格的认知;③服务认知包括对客户服务、个性化服务及产品配送的认知。
  
  2.2 问卷调研
  实验以卓越网和当当网为例,被调查析均是在卓越网或当当网上有过购书经验的学生。共发放问卷92份,回收率100%,无效问卷2份,样本不效率97.8%。在有效样本中的专业背景,理工类32人,人文类50人,艺术类8人;对于学历教育,本科生65人,硕士24人,博士生1人;对于检索知识,10人精通,56人掌握,24人一般;对于网购经历,5位每周至少一次网上购物,18位半月一次,27位一月一次,40位至多一个月一次。
  
  2.3 数据统计分析
  用户认知实验主要是分析不同知识经验的用户对网站认知的差异性。笔者通过SPSS软件对数据进行统计,采用单因素方差分析方法,一般认为用户变量在对网站认知单因素分析后P值小于0.1,则表明该变量对网站认知有显著影响。
  首先,分析用户知识经验对网站系统认知影响,分析结果(其中个体特征的用户分组按2.1节用户小组划分标准进行分类)。
  ①不同专业背景的用户对网站外观设计及其网站导航检索认知评价有显著差异;②不同程度水平的检索知识对网站导航检索认知评价有显著差异。
  其次,分析用户知识经验对网站内容认知影响,分析结果。
  ①不同专业背景的用户对网站信息更新及时性以及产品价格认知评价有显著差异;②不同网购经历的用户对网站产品质量的认知评价有显著差异;⑧具有不同水平程度的检索知识用户对网站产品价格认知评价有显著差异。
  最后,分析用户知识经验对网站服务认知影响。
  ①不同专业背景及不同网购经历的用户对网站客户服务认知评价有显著差异;②具有不同水平程度检索知识的用户对网站个性化服务认知评价有显著差异;③不同网购经历的用户对网站产品配送认知评价有显著差异。
  
  3 情感对忠诚行为影响分析
  
  根据上述理论研究,笔者提出情感因素与用户忠减作用的机理模型,并提出假设H1:情感因素对用户忠诚有正向影响作用。情感实验的目的主要有:①验证提出的情感因素对用户忠诚影响的假设,从总体上考察情感因素对用户忠诚的作用;②比较分析情感因素与用户忠诚的各观测变量的权重。

  3.1 观测变量设计
  3.1.1 情感因素观测变量设计根据文献[4]将情感因素分为用户体验后的心情、购买产品的满意程度、购买产品的惊喜程度。事实上,电子商务网站的网站设计、网站商品、售后服务对用户的上述情感产生是有影响的。当用户浏览网站时,界面清晰、操作方便的网站能够使用户在网站使用过程中获得轻松和愉悦感,提升用户的体验。若网站提供的产品质量之高、价格之低超出了用户的期望时,用户会感到意外的惊喜而在购物过程中更有耐心,从而使购物感到满意。而网站对用户提出的问题有较快反应速度、物流环节方便快捷,将会提高消费者对网站的信任程度,而明显地影响着情感。
  3.1.2 用户忠诚观测变量设计 根据上文对电子商务用户忠诚的界定,结合相关文献,笔者将电子商务网站用户忠诚的测量项分为行为忠诚和态度忠诚,其中行为忠诚的观测变量分为网站访问百分比、网站购物百分比;态度忠诚的观测变量分为推荐意向、未来购买的首选意向及过失容忍度。情感因素与用户忠减的观测变量。
  最终形成的情感因素影响用户忠诚的概念模型。
  
  3.2 问卷调研
  本问卷分为三部分:

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