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现代化财富管理中心竞争策略研究

减小字体 增大字体 作者:叶 央  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘 要] 本文从全球财富市场的现状出发,归纳了目前财富管理客户的主要类型,从客户管理、分销渠道管理、产品管理、服务品质管理、团队协作、品牌建设等角度出发,分析各类推动理财业发展的竞争策略与成功关键因素,希望对从事理财业务与财富管理的有志之士有所启发。
  [关键词] 财富管理 客户关系 服务品质 策略 品牌
  
  一、引 言
  
  在20世纪90年代后期,理财业被认为是金融服务业中成长最快的部分。虽然2000年~2002年的低迷期、2007年起次贷危机引起的金融海啸,对许多理财服务业者都影响深远,但展望未来,理财业依然基础坚实,充满魅力。
  对于财富管理中心,关键的是要采取一种整体性的战略,并且以有吸引力的和有效的方式提供理财解决方案。无论理财机构是全球性的还是小范围的,所有经营者都需要发展一些共同的技能,来满足客户的需要和促进利润增长。
  
  二、客户管理策略
  
  1.客户细分与目标客户的选择
  客户的需求日益成熟和复杂,可供其选择的产品和服务也更多样和复杂,而同时,他们的时间却越来越不足,只能有较少的时间用于理财。
  同时我们必须清楚客户向理财业者追求什么?在选择理财服务提供者时,客户服务质量、保密性和安全性是关键因素(见图)。
  
  资料来源:IBM欧洲财富和私人银行业调查
  在所有竞争要素中,对消费趋势的营销洞察是所有零售商的核心。在市场细分阶段,我们根据客户对产品不同的需求和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把有相似欲望和需要的顾客群体进行分类。市场细分的根本在于关注和分析顾客的需求,以消费者表面的、明确的需求为基础,发掘顾客自身并未察觉的潜在需求。
   像许多其他行业一样,并不存在一个“通常”的理财客户。客户细分——为独特的客户群“精心设计”和提供产品和服务,是一项困难的工作。一个比较简单的原则是:了解你的客户KYC,并提供差别化服务。
  具体而言,客户细分的方法还有很多,主要是按照如下一个或多个因素来进行客户细分:财富多少、财富来源、家庭背景、工作经历、性别、年龄、账户潜在盈利性和行为特性。比如:
  (1)最常用的基本方法是根据财富来细分客户——“财富金字塔”。因为处于同一富裕水平的客户,可能具有完全不同的需求。
  (2)根据高端客户的财富来源,可以分为“旧财富”和“新财富”。前者主要是继承而来,后者则集中在通过商业经营或各种高薪酬(如高管人员)创造的新财富。区分新旧财富人的另一个重要方面是他们的风险承受度不同。企业家比信托基金继承人有着更高的风险容忍度。那些财富创造者一般会认为,即使他们失去这些财富,他们仍然能够创造出来。而且,他们会更积极地介入证券资产管理活动,因为他们认为自己能够在自己的产业领域内取胜,也同样能够在其他领域获胜。而旧富人则相反,他们更厌恶风险,更倾向于保护自己。
  (3)Booz Allen Hamilton(2003)根据客户参与理财程度进行客户群的划分: 放权者、参与者、选择者、超高净值客户。
  (4)多重细分标准。没有一个统一的细分贵宾客户市场的方法,根据实践经验,我们将全球的目标高端客户大致可以分为五类:退休企业主、消极(财富)继承人、企业主、职业经理人、超高端客户。
  2.差异化营销策略
  差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
  (1)金融产品差异化营销策略
  产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。
  财富管理中心应该在市场细分后根据不同的市场实施不同的产品差异化营销策略: 对睿智客户提供各种低成本的电子服务; 对贵宾客户提供广泛的全面的财富管理业务; 对私人银行客户甚至可以根据客户客户需要单独为之设计产品,提供个性化的综合理财方案, 并为客户提供优惠的服务设施,
  产品差异化可从以下几个方面着手:①产品定价的差异化。差别定价方式可以体现在贷款利率的定价,中间业务的收费标准、不同级别账户管理费的区别、提供的附加服务价值差异等等。②产品类别的差异化。
  (2)银行差异化服务策略
  服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。
  由于外资银行按照如下一个或多个因素来进行客户细分:财富多少、财富来源、家庭背景、工作经历、性别、年龄、账户潜在盈利性和行为特性。根据各个标准来细分客户以识别高端客户。在明确市场细分后,外资银行的差异化营销与服务策略注重在理财产品品牌推广和品牌服务方面,外资银行主要以避网点劣势,扬理财优势,主攻高端客户,发展中间业务,以较少资源获取利润的最大化作为差异化竞争策略。
  “客户体验”是金融业及财富管理中心业务发展的精髓,提供人性化、差异化的服务体验是零售业务追求的最终目标。财富管理中心要利用IT及网络技术,通过人性化的服务模式,标准化的服务规范,重新构建与完善业务操作流程,提供与其他银行不同的差异化服务。其次,只有针对目标客户群体,提升客户服务体验,并通过银行网点、电子网络等“接触点效应”,更好地满足客户的不同需求,这样才能真正让客户体验标准化、个性化、差异化的服务来赢得客户。因此,零售业务的灵魂在于客户服务,而客户服务的关键在于提供差异化的服务体验。
  3.客户管理模式探讨:“N+1”的服务模式
  理财经理被视为可以基本独立行使职责的自我驱动型职业人士。但是从目前高端财富管理中心的发展来看,越来越需要发展以团队为基础的客户服务方式。我们暂时称之为“N+1”的服务模式,在每一位高净值客户身后,是整个服务团队的支持,这似乎更适合未来财富管理中心的发展。理财经理应专注于面向客户的活动与关系管理,成为“N+1”中客户关系管理的核心人物的“1”,同时理财经理应尽量从整个机构调配恰当的专业知识与资源,包括专业的投资产品专家、信贷融资经理、财务安全策划师、税务策划师、外汇专家等,即“N+1”中的辅助人物“N”。换句话说,理财经理应成为由产品和其他方面的专家所组成的专业团队的一部分,这样才能为客户提供更加专业化的服务,为客户提供量身定做的投资规划、税收、信贷、保险等资产管理服务。
  应尽量保持团队的扁平化,避免引入不必要的管理层级,这点很重要。扁平化的团队结构有助于维系团队与客户间的关系,防止疏远客户。许多成功的高端理财经理都保持一些持续性的客户关系,而不是仅在客户获得阶段或出现问题的时候才与客户联系。
  富裕客户们对咨询建议的需求是巨大的,但现在的服务远远不够,因为单靠理财经理的个人力量为高端客户提供银行业务、投资、咨询、财务报告等一揽子理财服务往往难以令客户满意,一些客户始终需要建议,但是大多数客户在大多数情况下对得到的建议不满。“N+1”的模式可以解决目前的困境,可以充分利用专家和其他数据资料给出更好的结论,让客户有更少的疑问,并使理财经理及专家进行更为有效的合作,并且更加注重结果

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