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试论企业品牌发展的“核裂变”效应

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 本文分析了品牌及品牌“核裂变”的含义及重要意义,并就品牌“核裂变”产生的原因和巨大附加价值进行详细分析,指出品牌“核裂变”是企业提升企业竞争力的管理方法,并针对企业如何利用品牌“核裂变”来打造品牌整合优势进行了探讨。 
  [关键词] 品牌 “核裂变”效应 竞争力 
   
  在现代市场经济社会中,市场风云万变,企业之间的竞争日益激烈,品牌的塑造与发展已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为,“市场营销的战争,正是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌经营是当今世界经济发展的主旋律,品牌是企业生存发展的生命力,品牌也体现了一个国家的综合国力,它已成为跨国公司实现全球战略目标的锐利武器。所以,21世纪是品牌竞争的时代,谁能够充分发展并利用了自己的品牌,谁就能在市场竞争中取得优势。 
  一、品牌及品牌的“核裂变”效应 
  品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 
  “核裂变”原本是一个物理概念,又称核分裂,是一个原子核分裂成几个原子核的变化。现在把它用在品牌研究领域,可以形象地阐释企业品牌发展的扩张及给企业带来的影响。品牌的“核裂变”效应,是指当品牌发展到一定阶段后,它积累、聚合的各类社会资源及营销力量,管理经验就会产生“核裂变”,不断衍生出新的产品,新的服务,核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量,成长壮大,在名牌的光环效应下使企业有效的发展,并适合开拓市场,占有市场,形成新的名牌。例如,迪斯尼成立于1923年,由沃尔特·迪斯尼与他的哥哥罗伊发起成立迪斯尼兄弟制片厂,当时资金捉襟见肘,当时只是一个专一性的品牌——主要是面向儿童的世界级动画片。但是时至今日,迪斯尼的经营范围已经扩展到了电影、电视、出版、电脑软件、主题公园、酒店、游览等行业。到2003年,迪斯尼总资产达499.88亿美元,销售收入270.61亿美元。现在迪斯尼的名字所代表的意思更加广泛,是“老少皆宜、有益健康的娱乐活动”的象征。 
  二、品牌的“核裂变”效应产生的原因 
  经济学领域主要研究资源的合理配置与利用,企业只有合理配置各种资源,并使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路。品牌作为企业重要的资源,甚至对于一些企业来讲品牌是其最主要的资源,所以应该充分、合理地利用它,使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候,就不得不研究品牌的“核裂变”效应,那么到底品牌产生“核裂变”效应的原因是什么呢? 
  1.企业良性品牌价值链延伸。消费者在使用某个品牌产品或接受某种品牌服务并且感觉满意后,就会对这种品牌形成满意的评价和良好的消费经验,并把这种经验积累下来,为将来的消费决策形成依据。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后,会形成一种品牌的“光环效应”,使该品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。例如,消费者在购买了NIKE牌运动鞋,穿过之后并觉得满意(认为其质量好,保护脚,穿着舒适等),由此消费者就会赋予NIKE品牌美好的情感,这样消费者对NIKE牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感,并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。 
  2.企业规模化发展的推动。从企业实施品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、服务、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、精益求精的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。企业经过一段时间的发展,积累了一定的实力,形成了一定的网络、资金、人才、技术、管理经验等优势,特别是一些名牌企业,它们一般具有较大的规模和较强的经济实力,这就为品牌“核裂变”提供了可能。在企业实力发展的推动下,企业就会主动地进行品牌“核裂变”,以充分利用企业资源,在这方面的表现主要是利用品牌优势,扩大产品线或控制上游供应企业,或向下游发展,或是几者的综合。 
  3.企业外部经营环境发展变化的需要。企业是在一定的外界环境中生存、发展的,外界环境及竞争对手会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响,外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌“核裂变”的原因之一。企业生存的外部环境某一因素的变化都可能导致企业进行适应性变革,这些变革很多是品牌“核裂变”的内容。例如,对于石油产业,当石油资源枯竭时,企业必须进行品牌扩张,向新的产业转移。再如,肯德基也必须进行全球扩张,以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力,否则,肯德基便在这场竞争中处于下风,并可能导致肯德基的失败。 
  4.产品生命周期的结果。有人曾比喻现代产品就像一头吃生长激素的猪,长得快也死得快。产品生命周期日益缩短,越是高科技,越是短寿命。而品牌远比产品长寿,通过品牌的“核裂变”效应,能使品牌的价值成倍的增加,寿命不断的增长,从90年95年,一万美元IBM电脑降到了不足一千美元,价格落了9成,而同期品牌价值却从34亿上升到171亿美元,价值上涨了5倍。“一切都将过去,只有品牌永存”。所以,品牌“核裂变”是利润倍增器,是为企业实现超额赢利而架起的一座金桥。 
  5.规避企业的经营风险。企业在发展过程中,既要规避品牌单一、销售依赖少数品牌的经营风险,又要学会防止出现品牌规格过多引起的竞争过度、品牌培育难度大的问题。因为如果企业只是单一产品、项目或业务,经营的失败就会给企业带来的致命打击。由此,众多的企业在发展中往往发生品牌“核裂变”效应,步入多元化经营和品牌扩张阶段,从而规避经营风险。所以,品牌“核裂变”使保证企业平稳发展的需要。 
  三、品牌的“核裂变”效应的价值分析 
  1.减少新产品投入市场的支出,降低企业的总营销成本。品牌是产品对应的消费群体的情感需求,消费者往往对品牌具有某种忠诚的心理,即在购买商品时,多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理,为该品牌新产品上市扫清心理障碍,并提供了稳定的消费者群体,从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此,当企业品牌产生“核裂变”效应时,对新产品概念以同一品牌投放市场时,就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理,以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入,迅速进入市场,提高新产品的开发的成功率。利用品牌“核裂变”就可有效降低营销成本,新品上市很容易“沾”原品牌的知名度的“光”,可共享企业的渠道资源,节约渠道再建的成本。 
  2.成功的品牌能为现在的品牌带来新鲜感,增强活力。品牌“核裂变”的成功可为主品牌注入许多新的元素,增加品牌价值,特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌,可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚,为品牌的提炼奠定基础。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液,属于保健品品牌,之后转向果奶、八宝粥等,后来涉足纯净水,启用“明星+广告”模式为娃哈哈加入了快乐时尚元素。近年又推出娃哈哈非常可乐,成为民企自强不息的象征。这些都使娃哈哈品牌超越了儿童品牌的局限,使娃哈哈品牌得以增值为“快乐和时尚”。品牌的“核裂变”效应扩大了企业目标市场领域,为消费者提供了更多的选择对象,增强了品牌的竞争力。品牌“核裂变”效应能使品牌群体

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