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电子商务下顾客忠诚度的培养

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 电子商务下的顾客忠诚又称为E-忠诚度,即顾客对某个电子商务网站的偏好和忠诚程度。可见,线上顾客忠诚与线下顾客忠诚并无多少差异。但是,企业要保持线上顾客忠诚度似乎更难,因为顾客只有在别无选择余地时才是最忠诚的,而电子商务的搜寻成本极低,对一般企业来说几乎是不可能的。因此,大部分企业把培养E-忠诚度的方式仅仅锁定在努力达到顾客满意上。然而仅仅做好顾客满意是不够的,本文试从三方面阐述培养E-忠诚度的方法。
  [关键词] E-忠诚度 顾客满意 整合
  
  一、顾客需求分析
  对顾客需求的分析是一切营销的出发点与归宿,对电子商务来说也不例外:
  1.以顾客为关注焦点。企业必须关注顾客,运用互联网技术以改善与顾客间的互动性,充分了解顾客网上交易的特点,尽量节省顾客的时间成本,提供个性化服务为顾客交易创造更大便利;同时,企业应与顾客进行有效沟通,充分准确地了解顾客需求及对产品的满意程度,并通过需求与产品分析来确定企业有能力满足的要求。
  2.建立消费数据库。建立顾客的资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料存入企业的数据库,通过数据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理。这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式,以更好地适应目标顾客的真正需要。
  3.从顾客角度设计业务流程。顾客通过网站和你接触时,可能会一下跨越各部门界线,迫使你必须修改企业组织结构和业务流程,将业务流程改造为以顾客为中心而非以企业为中心。
  4.利用CRM进行顾客关系管理。CRM能够对动态的客户信息进行管理跟踪,很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源,给客户做出最及时的反应。CRM一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成,可以全方位地协调和改善企业与顾客的关系,最大限度地利用企业资源来满足顾客的需求,开发新顾客,提高顾客的满意度,提升顾客的忠诚度。
  5.从顾客的角度来评价产品与服务。企业从顾客的角度来评价自己的产品与服务,就会实际体会到顾客的购买代价。因此,企业需要从顾客开始,进行由外而内地改革,让顾客需求融入企业流程,让企业服务真正体现顾客导向。
  二、提升顾客满意
  1.网站形象。首先,网站设计风格是访问者对企业的第一印象,独具特色的网站不仅能吸引顾客,也能让其体会到消费乐趣;其次,网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向;再次,网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值;最后,服务的个性化及多样化也是网络消费者的需求;当然还需要一个简洁、易记的域名。
  2.服务质量。包括顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流;顾客能否得到完善的物流配送服务;企业能否妥善处理客户投诉等。
  3.信任安全。顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素,包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后,他们将与企业建立一种信任的关系,而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料,增强顾客满意度。
  4.顾客个性。个性差异的顾客对品牌的选择不同,电子商务下的顾客个性主要指顾客不同的网络参与度、技术偏好、服务要求、价格敏感度、前期交易经验等特征,企业应当根据不同个性的顾客设置个性化的风格功能与服务。
  三、以整合的方式提高E-忠诚度
  提高E-忠诚度,仅仅做到顾客满意是不够的,企业还要在能为顾客提供价值的各个方面都做得比竞争对手好一点点,简单说来,就是要比竞争对手更加节省顾客的购买代价。在这里,本文提出以整合的方式来减少顾客的购买代价。
  在中国,目前在整合资源方面做得最成功的电子商务企业当推腾讯公司。腾讯之所以成功,源于它几乎将其所有的产品都绑定在一个QQ平台上,它为顾客提供的所有服务都可以在登录一个QQ号码后得以实现。现在QQ用户中已经有越来越多的用户不仅用QQ聊天,还开始使用QQ邮箱而逐渐取代了以前其它品牌的邮箱,玩QQ空间而代替了博客,玩QQ游戏用以休闲,打开QQ看其自动弹出的QQ新闻……越来越多的组织使用QQ创建的群功能来快速地传递组织信息。所有这一切后续产品的成功都离不开将其整合到一个QQ平台上的竞争优势,所有这些功能都在QQ平台上有超级链接可以很容易地进入,并给予个性化的即时提醒(如QQ邮箱,空间与新闻等),这点更加人性化与个性化,与网络用户的消费心理高度吻合。
  整合营销可以很好地减少顾客的购买代价,从而提高E-忠诚度。购买代价包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个方面。很显然,通过整合资源,围绕特定目标顾客群满足他们方方面面的需求,可以以最低的搜寻成本降低顾客购买代价中的时间成本与精力成本,只要在货币成本方面有所控制就可以了。设想一下,如果QQ只是借其品牌之力,在QQ以外的平台上推出诸如QQ邮箱,QQ空间,QQ新闻,QQ游戏这类产品的话,恐怕很难与竞争对手竞争;而这些产品对用户的最大吸引力就在于,用户可以通过一个QQ平台上的超级链接不付任何成本的情况下即得到很好地满足。马化腾说过:“QQ不再是一个聊天工具,而是一个平台,在这个平台上,腾讯可以把所有的业务都集成到这个平台上。围绕顾客一整天的生活,QQ将提供通讯、休闲、娱乐、新闻等一整套的产品满足各个不同时段的需求。”
  总之,提高E-忠诚度确实很难,仅仅做到顾客满意是远远不够,以整合的方式可以很好地减少顾客的购买代价,成为实现顾客忠诚的一条途径。
  参考文献:
  [1]李永梅:浅析电子商务网站对顾客忠诚的培养[J].市场周刊,2008年04期
  [2]罗泰晔:浅论如何提高顾客的电子忠诚度[J].科技情报开发与经济, 2008年第16期
  [3]常亚平:网络环境下顾客忠诚影响因素与培育策略[J].商业时代,2007年21期
  
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