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小议粮油行业发展中的品牌塑造

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 本文首先通过分析目前国内食用油市场形势和品牌对粮油行业发展的积极影响,然后提出国内粮油企业要深化粮油市场体系改革,就必须塑造品牌、发展名牌以及粮油行业在进行品牌塑造中的相关对策。
  [关键词] 粮油 品牌 影响 塑造
  
  我国是世界人口第一大国,也是粮食生产流通和消费第一大国,整个粮油行业的发展具有特殊的社会意义。食用油是人们生活必需的消费品,当然人口是决定消费量的首要因素。但又是什么在很大程度上影响粮油行业中某种食用油的消费量呢?我则认为是品牌,以下主要分析粮油行业发展中的品牌效益。
  一、国内食用油市场现状
  中国是食用油消费大国,同时也是世界油料生产大国,菜籽、花生、棉籽、芝麻的产量均居世界第一位,大豆、葵花籽的生产也是名列前茅。随着中国经济的飞速发展,人民生活水平的大幅度提高,人们对食用油的质量要求不断提升,现在中国的食用油市场需要向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。而粮油市场的逐步开放,更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机,成为我国的朝阳行业,市场前景广阔。未来几年的中国油脂市场,由于我国人均植物油占有量仍低于世界平均水平,而且国内油脂油料产需缺口巨大,预计未来5年进口规模将继续保持高速增长。
  二、品牌对粮油行业发展的积极影响
  2007年国家统计局统计数据显示,中国的食用油消费进入了品牌时代,品牌的竞争越发激烈。联合国工业计划署一项统计显示,名牌在全球品牌中所占比重不到3%,但市场占有率却高达40%以上,销售额超过50%。如图1所示,目前市场上的食用植物油品牌众多,但市场的占有率主要集中在几个著名的品牌企业。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。中粮旗下的“鲁花”、“福临门”、“四海”、“五湖”、“喜盈盈”、“维益”、“康盛”等多个粮油品牌占据了国内小包装食用油市场30%以上的份额。两者控制了75%以上的中国食用油市场份额,称其为油料市场两寡头实不为过。因此在当前的市场环境下,食用油市场要做大做强还需要更多的企业参与竞争,打破垄断,不断塑造品牌,增强企业的质量意识和品牌意识,使品牌成为企业在竞争中最有力的武器,在食用油市场占据一席之地。
  三、粮油行业的品牌塑造
  利用品牌经营来多层次提升粮油产品价值,已成为中国粮油企业在国际国内市场立于不败之地的关键。然而如何进行品牌的塑造,则是摆在每个粮油企业面前亟待解决的问题。
  1.质量是基础,发展特色。品牌的创立、保护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评。粮油行业作为与民生活息息相关的行业,要更为关注质量,处处替消费者考虑。既要注意成品的检验,更要注重工序过程中的预防,将质量问题严格控制在产品形成以前,确保进入市场的产品名副其实。产品要进一步发展同时更需要鲜明的特色,赋予独特个性,与其他品牌有差异,与众不同,才能不断的吸引消费者,迎合顾客的消费心理,最终迅速打开市场。
  2.积极推进“放心粮油工程”,注重品牌宣传和保护。产品质量是基础,后期跟踪、抓宣传推广也必不可少。2004年~2005年,全国粮油行业共获得30个中国名牌(其中大米7个,面粉13个,食用油脂10个)。据了解,获得中国名牌称号的米、面、油生产企业的产品,深受百姓欢迎,市场占有率越来越高,销量和经济效益都有较大幅度提高。粮油企业可与相关权威部门合作,大力宣传放心粮油产品,普及粮油食品科学知识,逐步使放心粮油活动深入人心,充分发挥放心粮油品牌效应。
  3.市场细分策略。根据市场需求打造不同品牌,粮油企业应根据顾客需求的差异性,把整个目标市场划分为若干子市场。对不同的子市场,定位不同的品牌,并有针对性的进行满足,以便企业的资源得到最有效的利用。只有这样粮油企业才能在目标市场上进行有效的品牌定位,针对子市场给某一品牌产品赋予独特个性,使这种产品在顾客心理上占据特定位置。粮油企业还要考虑到所有的关系利益人,必须把每一个关系利益人看作是一个目标市场,针对此目标市场设计特定的目标和策略。
  4.推陈出新。从种类上来说,中国对菜籽油、大豆油等相当熟悉,各种天然植物食用油远比往年丰富多样,其中具有保健功效的食用油备受消费者青睐,在礼品市场上也是风头甚健。如橄榄油虽然是国外人人皆知的食用油,但在国内还是食用油家族中的新面孔,随着国内对保健食用油的需求增加,橄榄油也被引入中国。从品质上来说,经过十几年的发展,中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的改变,人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上,而是更加注重食用油的健康、营养,高档食用油的市场潜力不断增大。
  
  5.善于培养顾客忠诚度。品牌企业应培育顾客的忠诚度,有研究表明,粮油企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出5倍~10倍,只要降低5%的顾客损失率,粮油企业利润就能增加25%~85%。也就是说,粮油企业的品牌化道路走好的关键在于:一是要以优质的产品和服务吸引客户,二是要降低顾客流失所带来的“转移成本”,降低其“转移效用”。所以,粮油企业必须培养忠实顾客。
  参考文献:
  [1]2008年中国食用油行业研究咨询报告,2008.6
  [2]中国行业研究报告网整理,2008年3月06日14:36:04
  
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