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“三聚氰胺事件”后 区域品牌如何发展

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  2006年,中国奶业随着竞争的升级,伊利、蒙牛、光明等三家全国性品牌依靠强大的综合竞争实力在液态奶领域的市场占有率已经高达65%,综合市场占有率接近40%,形成较强的寡头垄断格局(见图)。以上海为中心的华东市场是光明的天下,而蒙牛则在以北京、天津为主导的华北市场笑敖群雄,东北、中南、西南的大部分市场仍由奶业龙头伊利占据着,三鹿则避开与伊利、蒙牛、光明等全国一线品牌的在液态奶市场上的正面相撞,依靠强大的广告宣传,在奶粉市场盘踞行业销量第一的位置。
  相比于全国性品牌无论在财力还是人力上都明显处于劣势地位的区域品牌只有在奶制品的低端市场分得些残羹冷炙,发展尤为艰辛。
  但是,2008年8月震惊全国的三鹿集团“三聚氰胺事件”,牵涉的产品从奶粉延伸至液态奶,波及的企业从三鹿扩张到伊利、蒙牛、光明等一线品牌企业,三大集团奶粉和液态奶均被检测出三聚氰胺。据证券市场统计显示,自9月12日~22日,以蒙牛、伊利、光明为首的三大乳业巨头,因股价暴跌而令市值合计损失已超过210亿元,其中蒙牛乳业市值损失近165.2亿元人民币,伊利股份和光明乳业则分别缩水35.9亿元和12.6亿元。全国乳制品行业企业很有可能将面临重新洗牌的局面。可是,众多的区域品牌却未检测出问题牛奶。以成都市场为例,据卫生部、质监局等检测结果显示,成都的新希望乳液公司,菊乐食品有限公司,奶乐奇食品有限公司等69个批次乳制品及含乳饮料都未检测出三聚氰胺,这一检测结果势必将使国外的强势乳制品品牌在高端奶粉市场成为最大的受益者。但是,在液态奶市场,却给区域性品牌的发展带来了更多的机遇。
  首先,区域品牌应该明确自己的竞争优势。伊利和蒙牛凭借自己的奶源优势,在液态奶市场成为了中国乳业的龙头。而区域品牌可利用“区域”这一独特的优势在天时、地利、人和三方面找到突破口。
  一、天时
  据消费者对牛奶的需求特性调查,现在老百姓喝牛奶,新鲜已成为消费者决定购买因素的第一位。但是由于液态奶的特性(见表),注定了全国品牌只能在高温灭菌奶上厮杀,除非全国品牌在本地设厂。而区域品牌则可在巴氏杀菌奶和酸奶上与全国品牌一争高下。因为是本土企业,在时间上,区域品牌可谓占尽天时,可以在最短的时间内将牛奶送到消费者手中,从而保证了牛奶的最大新鲜度。建立保鲜壁垒,大打保鲜牌,以此提高区域品牌在本土市场上的占有率。
  四川菊乐食品有限公司深知此道理,所以在2005年投资2000多万元在温江永宁工业区建立了日处理鲜奶能力达200吨以上的乳品二厂,主要生产杯装发酵酸奶系列、新鲜屋顶盒等系列对保鲜有严格要求的产品,意欲与蒙牛、伊利争夺西南市场。
  二、地利
  区域品牌生于本地,长于本地,地理位置的优越性促进了区域品牌企业的迅速发展。企业设在本地,市场在本地,消费者也在本地,一切均牢牢掌握在自己的手里,远比全国品牌在遥远的他方制定营销策略更占优势。比如说区域品牌可用“身边的牛奶最新鲜”概念来拉住消费者,突出家乡概念,不但可以巧借品牌原有的地利优势,还给了新鲜一个充分可信的理由。
  三、人和
  自古以来“人和”就在三要素中就处于核心地位,起决定性作用。所谓,天时不如地利,地利不如人和。如果区域品牌能抓住人和这个核心因素,必将成为其与全国品牌竞争的王牌。
  人和,既“以人为本”。一方面,区域品牌若能好好利用消费者的亲近情,以家乡情为核心制定营销战略,积极迎合当地消费者的消费习惯,做到人心所向,何惧没有市场。因为中国人大都怀有本地情节,对本地产品含有亲切感,认同感。另一方面,积极争取当地政府对行业的政策扶持,充分发挥市场机制作用与加大政策扶持力度相结合,为企业未来发展铺平道路,创造条件。
  再次,区域品牌应该多元化发展企业产品,不要只做低端市场,一方面利润太低,企业收益太少,另一方面对企业的品牌塑造毫无建设,对企业发展不利。但是发展高端市场无论从利还是名方面都是极为有益的。众观我国乳制品高端市场,乳制品企业除了在奶源,品质等方面狠下资本外,更多的却是在概念上大做文章。蒙牛的特仑苏以高科技凸显其产品品质为其提供强有力的价值支撑点,伊利金典则以有机奶作为营销卖点,两者都是利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象,降低了消费者对价格的敏感度,与其他一般液态奶划清界线,成为液态奶中的VIP,为“贵族”路线的品牌定位做了铺垫,有效的提升了企业的品牌。以此为鉴,成都的菊乐食品有限公司也趁机推出了自己的高端产品,菊乐红牛奶,黑牛奶相继面世,广告宣传以黑白搭配营养加倍等等这些概念作为卖点,价格高出普通的牛奶一倍多,但是销量也颇为不俗。其实说穿了,牛奶就是牛奶,其根本的特性没有改变,高端奶卖的就是概念,谁的理念提得好,谁的销量就有了保证。
  区域品牌在建立和提升自己竞争力的过程中,不应该只是简单的模仿,而是应该在详细分析了自己企业的实际情况以后,结合市场的实际情况,不仅要在当地形成规模化和产业化经营,而且还要依据地源优势和资源优势,降低成本,逐步扩张本土市场,积极发展外地市场。
  
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