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万科“捐款门”危机公关的教训

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 本文剖析了王石与万科陷入“捐款门”的公关危机,并从认知、策略和言行等角度提炼出万科展开危机公关的深刻教训,以期对企业的公关策划有所裨益。
  [关键词] 王石 万科 捐款门 危机公关 教训
  
  汶川大地震距今已两个多月了。虽然“捐款门”风波已经平息,但对于那些曾经深陷其中的企业特别是万科来说,危机公关的经历依然记忆犹新,疏于策划的教训更加值得反思。
  一、认知的忽略和偏误
  万科陷入“捐款门”,王石的515言论是导火线,但从战术层面来看,却是万科缺乏必要的信息所致。而对灾情和舆情的认知,正是此次危机公关展开的基础条件。对于灾情的认知,万科忽视了。在5月12日汶川大地震发生后的三天里,灾区与外界的通讯联系几乎全部中断,因此,没有人十分清楚地震危害的程度有多么严重,也无人想到这是建国以来最严重的8.2级大地震。但有一个信号却显示此次灾难绝非小灾小难,至少不比年初的南方雪灾轻,那就是温总理于第一时间亲赴灾区。从王石在董事会授权1000万年度慈善额度内于年初雪灾已捐款800万与将剩余200万悉数捐出用于震灾两者对比来看,万科忽略了这一重要的信号。
  另一方面,对于舆情,万科又缺乏准确的把握。随着地震灾区的惨烈情景通过电视、网络、广播和报刊不断传播出来,民众悲天怜人的情绪逐步累积到无以复加的极点,正在此时,王石的515博客言论点燃了国人的悲戚愤怒之火,使王石与万科成为众矢之的。民众对企业社会责任的强烈诉求,夹杂着对高企房价的抱怨和对房地产商暴利的原恨以及受传统观念影响潜藏在内心深处“逝者为大”与“仇富”甚而“劫富济贫”心态,加之同行对抛出“拐点论”王石的不满,再借助传媒追风习性的推波助澜与互联网、手机短息等电子手段的迅捷而广泛的传播,诸多情绪交织聚集在一起像火山暴发一样攻向王石与万科。显然,万科对舆情的认知存在着偏误甚至盲区。
  二、策略的被动或缺失
  对于灾情和舆情的认知,并非万科能够在极短的时间内做到信息充分,那么,就要求公关策略富有弹性,然而,万科却采取了刚性的策略——囿于上市公司的制度约束,为自己的言行开脱辩护。王石在董事会授权的年度慈善额度内行事,以保护股东的利益,理应如此。可一意孤行地固守刚性的制度却使万科缩小了公关操控的空间、陷入策略上被动,更何况处于悲情之中的人们根本就听不进万科的冷静辩护。即便如此,万科也能够在遵循上市公司制度的安排前提下,找到社会责任与股东利益之间的平衡点,从而选择富有弹性的缄默和追捐跟进策略。事实上,与王石与万科情况类似的潘石屹与SOHO中国即这般识趣地静默并适时追捐了2000万元,许多比万科治理得好的跨国公司在面临“铁公鸡”排行榜巨大压力时也同样如此操作。
  当5月20日王石向网民正式道歉、并于次日万科发布涉及1亿元的参与四川灾后重建的董事会决议公告时,依据公告估计万科对该重建议案酝酿的时间大致在5月19日以前,而几乎在同一时间,国务院宣布将5月19日至21日定为全国哀悼日。因此,万科为挽回尊严从“公关危机”转入“危机公关”的举动似乎又慢两拍,如果说不是被逼无奈的应付了事,那至少可以说是错过了最佳时机。更为糟糕的是,在舆论的空前重压之下出台的公告本应字斟句酌,然而却是语焉不详,由此又再度掀起质疑万科商业企图的悍然大浪,以致迫不得已5月24日万科又发布澄清声明。倘若万科不是故意蒙混过关,的确在此公信危机关口万科没能也无法蒙混过去,那么,万科的危机公关更像是没有策略规划指导的灭火行动。鉴于公告尚须股东首肯方可施行,这无异于将滚烫的火球踢给了股东,于是,正当汹涌澎湃的公众声讨浪潮并未因亿元重建公告的出台而退去之时,来自公司内部股东们质疑王石的声浪又迅即鹊起。处于前后夹击、内外交困之中的王石只能祈愿股东的支持。幸好6月5日股东大会上,王石态度诚恳的道歉获得了人们的同情与谅解,绝大多数与会股东也能审时度势批准同意了公告,否则,万科的“捐款门”将难以收场。因此,纵观万科在“捐款门”二十多天里左支右绌的一再补救,其公关策略,若不是被动应对的,那就是根本没有。
  三、言行的不当与错配
  万科在“捐款门”二十来天里,其言行的不当与错配也较为突出。毫无疑问,515言论首当其冲是王石犯下的最大错误。仅仅是王石在博客上轻松的聊天,一不小心就触动了万科集团不下于8.2级的大地震,而这不过是一群不一定买得起房子但却拆得了台子的后生利用新兴电子媒体所促动的。
  其次,王石与万科强调的“专业救助”与“灾区重建”也是文不对题。在5月12日至20日,王石在其博客上已陆续发表了11篇文章,万科也在其官方网站上以每小时更新的速度开始对外事无巨细地报道公司为灾区做出的种种努力。博文与报道似乎都强调所谓的专业救助和灾区重建。然而,在这一时期,灾区救助急需的,不管是物资设备还是人员,就万科来说,都不具备专业能力。即使比较靠谱的推土机、挖掘机等设备以及结构工程师,万科又能提供几台?派出多少人?而且,此时整个灾区仍然余震不断,万科极力推崇的灾区重建,不说为时尚早,至少并非当务之急。所以,这种言行错配在上述博文与报道中自然就表现为越描越黑,给人们的感觉似乎是,王石与万科一直都在努力消除“铁鸡公”的嫌疑,以致招来网民狂风暴雨般的炮轰,也就不足为怪了。其实,万科的确也有所行动,诸如向灾区派出员工运送药品、食品,搭建简易帐篷,派出专家组勘察等等。可是,举国同悲的人们,易于忽略王石与万科的这些具体行动,而夸大王石的不当言论。因此,对于王石与万科来说,与其劳心费神地这般辩解而适得其反,还不如爽爽快快追加捐款一了百了,因为在王石的515言论之后,人们是以追捐金额来评判王石与万科的慈善之心的,尽管这不尽合理。
  经历了二十多天炼狱般煎熬的王石与万科,终于逐步得到了公众的谅解,渡过了危机。其实,王石对慈善事业是热心的,万科对国家的灾难也并非无动于衷。愿王石与万科经此“捐款门”一事,即长一智,由自贬的“青涩”浴火蜕变为“成熟”,而非世故圆滑。
  
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