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节日营销中的“新民俗”思维

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 本文通过近年来节日营销的案例分析,试图从金六福酒和雕牌洗衣粉演绎品牌的过程,探讨如何围绕品牌核心挖掘节日的“新民俗”文化内涵的过程,让节日为我所用,从而寻找突破传统节日营销“打折”“促销”模式的新思维。
  [关键词] 品牌 节日营销
  
  目前,国务院公布对国家法定节假日时间安排进行调整: “五一”国际劳动节由3天调整为1天,减少2天;增设清明、端午、中秋为国家法定节假日,各放假1天。随着法定节假日时间的调整,将节日与假日融为一体,民族传统文化就有了一定的载体,历史积淀形成的一批历代相传、富有民族文化特色的传统节日,在全球化的大背景下,被重新认识和建设,并通过多种形式还原它们的文化内涵。实际上,随着国务院公布的最新2008年放假安排,节日营销也势必需要新的思维。
  长期以来,在营销认知中,节日营销仿佛有太多局限,某种意义上来看,节日营销已经变成了节日促销,或者节日营销只跟酒、饮料、家电相关,其他品类产品难以亲近,本文通过对近年一些新的节日营销方式进行分析,提出关于节日营销的新思考。
  一、因“节”而生的节日营销
  目前,我国法定的节假日每年有115天,几乎占到全年的三分之一,而随着黄金周的深入人心,节假日消费的巨大价值已经广为认知。
  实际上,许多国家的政府和企业都非常重视节日营销,如日本政府就一直想方设法发展节假日经济, 尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。某种意义上来看,黄金周的设立,也代表着我国政府对节假日经济的肯定与鼓励,节日消费热潮日益高涨, 节日营销愈来愈受到企业重视也就不难理解了。自然而然,节日营销已经成为企业营销人员最为关注的“关键时刻”,尤其是对于与节日相关的产品,如月饼、粽子、酒、饮料,乃至家电、酒店、旅游产品等等,节日营销的模式与操作已经非常成熟。
  然而从另一方面看,节日营销仿佛也走入了一个困境,营销手法的雷同,使得节日营销变成了一片“红海”,如何才能做出新意?而除了与节日相关的品类可以进行节日营销,那么还有很多其他产品与服务是否有机会分一杯羹呢?实际上,节日营销还有更广阔的空间可以挖掘。
  二、现状,三大红海
  1.促销依赖症
  一提到节日,大家总会想到商场里铺天盖地的促销活动,花样繁多的赠品、醒目的降价的标签,甚至在商场外还有一对对举着促销广告牌的“活人广告”,令人不得不感慨节日的魅力。不可否认,无论中外,节日总是消费力释放的最佳时机,节日营销的效果已经被一次又一次的不断被验证,因此“促销”仿佛变成了营销人员永恒的信条。实际上,目前节日营销的手段已经变得非常单一,竞争仿佛只限于谁的价格更低、谁的赠品更有吸引力,竞争的差异越来越小,而在大肆促销的背后,是企业日益增加的营销成本,以及不断摊薄的利润。如何才能解脱?
  2.终端为牢
  与促销相呼应的,是各个品牌在节日营销中对终端的激烈。终端意味着最后接触消费者的最后关键一步,也是最直接最有效创造销量的地方,各个品牌在终端的投入已经超出想象,从各种陈列的物料、重金购买的堆头,到销售人员培训,终端销售的组织行为已经越来越细致、越来越成熟。从令一方面来看,同样意味着竞争的雷同,当十几个促销小姐同时盯着一个顾客的时候,也许终端更多成为一种营销防御行为,你不得不做,做了未必会有效,但不做一定没效果。如何才能跳脱?
  3.不堪重负的三大节日
  不知从什么时候开始,在营销人员的眼中,节日营销只有三个重要时间点,“五一”“十一”“春节”。原因很简单,毕竟这三大节日要放七天假,人们有更多的时间去逛商场。而对于企业而言,一个短暂的节日不值得投入太多的精力与资源,但在这三大节日中已经被过度的透支使用,消费者对节日已经开始逐渐麻痹。实际上,一年中的节日还有很多,除了三大节日外,中外节日还有重阳、中秋、元旦、圣诞、情人节,甚至教师节、母亲节、父亲节、万圣节……是否能够挖掘新的兴奋点?
  我们必须肯定这种“红海”在相当一段时间对企业内仍然是有效的,也是必须要做的。但无论是企业营销人员还是营销咨询公司、广告公司都需要不断思考,如何才能跳脱红海,无论基于消费者、基于竞争差异也都必须要求我们找到新的突破。
  要想突破,首先要理解红海的成因。某种意义来看,对节日营销与消费者片面的理解造成了今天红海。在大多数营销人员看来,节日单纯意味着消费者消费力释放的时机,节日也仅仅意味着销量的提升。然而,节日本身有更多的文化积淀可以挖掘,而企业推动销售也不仅仅是节日促销。实际上,我们已经看到有很多品牌开始针对节日营销勇敢创新……其中深入挖掘节日本身的文化内涵,结合传统节日牵动民族文化的精神回归,摆脱单纯的促销行为,通过节日营销为整个品牌加分,是另一条可选择的方式。
  三、两个案例
  1.看金六福的福
  从1998年开始到2005年,短短7年时间,金六福销售额便突破20个亿,跻身白酒市场前五强。到2007年,金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长,连续7年位居五粮液系列品牌销量第一。而巧妙借用节日营销则是金六福成功的法宝之一。
  2004年12月,临近春节,金六福发起“春节回家·金六福酒”营销活动,高调冲击各地市场。金六福节日营销拉开序幕。
  在北京、上海、广州等全国大城市,金六福所有的户外广告开始全部换上新装。
  同时“发短信,赢机票”消费者互动活动作为“春节回家·金六福酒”系列活动之一,在全国拉开序幕。
  在广告宣传方面,以电视、广播、灯箱路牌、大型户外,进行“空中宣传”,以终端“包装”,大卖场、超市、中小型零售,以及各级批发商户的堆头形象展示,促销活动等多种形式并存,展开“地面攻势”。双线铺开,多管齐下,金六福春节市场迅速升温。
  然而这一切并没有结束,在2005年,金六福进一步提升了节日营销。从“春节回家,金六福酒”,到“中秋团圆,金六福酒”,再到“我有喜事,金六福酒”。
  金六福掀起一轮又一轮的营销攻势,成功的传播了金六福一贯的“福”文化特征。
  在接下来的时间内,金六福一直坚持节日营销策略,“春节回家,金六福酒”已连续4年使用,成为中国人最熟悉的广告语之一,而金六福也逐步成为白酒行业领导品牌,这对于没有太多历史积累的金六福而言不得不说是一个奇迹。
  仔细分析,从金六福的成功中我们可以清晰的看到其与竞争对手明显的差异,许多白酒在节庆市场上,大打“送礼牌”和“促销牌”,可能在短期内起到一定的销售作用,但金六福却没有这样做。因为这种营销方式,还只是停留在产品诉求的层面,并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系,充其量只是一次短期的战术性的促销活动。而金六福超越产品层面,将节庆营销提升到了文化层面。其优胜之处就源于金六福对节日内涵的深入挖掘。以春节为例,并不是单纯的消费,做为中国人最重视的传统节日,春节更多的蕴藏着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。而中国人有悠远的酒文化,逢年过节,亲朋团聚,少不了要把酒言欢。金六福以福文化做为品牌定位,通过节日将产品与消费者需求紧密相连,使金六福成为节日,乃至喜庆时刻不可缺少的角色,在消费者心目中建立了独特的位置,成功自然不言而喻了。
  因此,深入挖掘春节背后的特定文化元素,为品牌找到有力的承载点,将“福”文化打造成老百姓喜庆的日子里的“新民俗”,是突破传统节日营销的有效方式之一。
  实施“福文化”和“体育营销”并行的策略
  
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