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代词在广告语制作中的运用

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  广告,是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告语就是在广告当中出现的、反映广告主要精神和内容的中心语言,包括口语和书面语。商家如果离开了广告用语,离开了必要的解释,其广告往往是令人费解的。所以,广告语是广告的主体,在广告中的作用自不待言。广告语是通过不同的广告媒体、以不同的语体(文体)和语言形式表现出来的。制作广告,要运用各种各样的语言形式,大至篇章、句组,小至句子、短语乃至词。在这些语言形式中,代词是一个很特殊的词类,有不同于其他词类的用法。
  一、广告语制作中代词使用频率较低
  代词,是指在句中能用来代替实词或短语的词。按照不同的代替作用,代词分为三类,包括人称代词、疑问代词、指示代等。不同的代词有不同的运用规律。
  比起其他词类,如名词、动词、形容词等,代词在广告语中出现的频率较低。也就是说,制作广告时商家尽量不用代词。究其原因,是由于广告受到时间和空间的限制,而且“一字千金”,广告文字的表达,就必须要简洁明了,广告语本身在造词炼句上要花一番工夫,可以说是惜墨如金。代词本身的作用是替代,究其本质是“复指”,所以在“篇幅短促”的情况下,尽量不复指,不添赘疣。这是广告语使用代词叫较少的原因之一。另一个原因是广告语需要简单清晰,需要明确无误地在短时间内给人一个明确的信息,而代词因为有替代作用,可以替代任何人或物,所以,不能在没有上下文的情况下明确无误地传递产品的名称、性能等,具有模糊性。因此,在“一字千金”的广告语中,尽量不用或少用代词这类模糊性较高的词。如“某某市某某钟表眼镜批发公司隆重开业”,传达的信息明确无误。反之,如果说“某某市一家公司隆重开业,那就是某某钟表眼镜批发公司。”尽管有强调的作用,但更有罗嗦之嫌。再如“白塔风衣,潇洒华贵”,短促有力,朗朗上口。但如果说成“白塔风衣,它潇洒华贵”,就有画蛇添足之嫌。
  一般广告制作者都知道这个原则,巧妙地避开了可以不用的代词,但也有的广告步入这个误区。如“完达山奶粉,它,添加了奶牛的精华——乳珍,它,……”节奏明显拖沓起来。去掉这个“它”字,完全可以表达同样的意思,句义不会因此受损。
  二、广告语制作使用代词时多使用人称代词
  虽然代词在广告语制作中相对于其他词类整体使用频率较低,但并不是一点也不使用代词,相反,在商家为了和顾客表达亲近拉近距离的时候,还会经常用到人称代词。这主要是源于广告语的“会话”特点。
  广告语从本质上来说,是商家与广告受众之间的一种特殊形式的会话,有会话的双方“我”和“你”。商家可以借助这个“会话”所营造的氛围,多使用“我”和“你”这种人称代词,似娓娓而谈,增加亲切感,拉近距离,减少购买的心理阻碍。如:
  “服从你的渴望。”(雪碧饮料)雪碧饮料既然一切都服从了顾客你的渴望,还要犹豫什么买不买的问题呢?
  “除了你自己以外,你可以在这里储存一切。”(美国联合储蓄银行)这几乎是当面承诺了,还不放心储存?
  “你的健康是我的牵挂!”(《人民保健报》)温馨的话语,直奔人心最柔软处。
  “招商银行,因您而变。”(招商银行)表达形式上和雪碧类似。
  在这场商家和广告受众(潜在顾客)的“会话”中,商家有时为了表达更谦逊的姿态,表达更多的诚意,表达更好的素养,表达对顾客的充分尊重,广告语中的第二人称会用尊称。如:
  “假如没有巴克雷,您恐怕要迷路。”(英国巴克雷银行)
  “您身边的银行。”(中国工商银行)
  在这场“我”和“你”的会话中,有时商家把自己故意隐身,只让消费者和消费者对话,把广告的立足点完全移到顾客这边来,采用第一人称,让商品的使用者,也就是消费这本人来讲述自己的切身体会,从而突出了商品品质的可靠性与真实性。如:
  “动态的诗,向我舞近。”(丰田汽车)同为顾客的唯美感受,自然能轻易打动人心。
  有时第二人称的“你”不一定是顾客,可以比喻成产品。如:刘德华做爱立信手机的广告了,刘德华在机场对女友说了一句话:“事业我一定争取,对你我从未放弃。”美丽的女子“你”,让人自然联想到高品质另一个“你”(爱立信手机),因为美丽浪漫的爱情,顾客会甘愿消费这款手机。
  有时商家也骄傲地告诉顾客自己产品的诸多妙处。但毕竟是自己的产品,难免会有过分喜爱的感情流露出来,这就有可能引起顾客的反感。如:
  “我们领先,他人效仿。”(理光复印机)这样标榜,就有了打压其他品牌之嫌。
  更有甚者,商家依据自己拥有这样“会话”中的充分的话语权,谦逊不够的话,就会盛气凌人、贬低顾客。如:
  “我呀,还是相信群众。神州行,我看行。”(神州行)
  这样的霸气,广告效果只会引起顾客的反感,“你”比我们“群众”高一等,那神州行就你自己用好了。
  三、广告语制作使用代词时还会使用近指指示代词
  在指示代词被应用到广告语制作当中时,表示远指的指示代词“那、那里、那边”等被用到的机会极低,相反,表示近指的“这、这里、这边”等指示代词经常被使用。近指,自然可以拉近商家和顾客的距离。如:
  “这里绝对安全,没有任何假如”。(美国国家银行)暗含的意思是这银行是“我们美国国家银行”提供给您的,够关心您的吧。
  “惟独这种煤气向您提供一大桶一大桶的热水,比普通快三倍。”(美国煤气公司广告)其他的都不行,就这种行,认准了没有?如果换成“惟独那种煤气向您提供一大桶一大桶的热水,比普通快三倍。”“那种煤气”在哪里呢?太远了,何处寻?怎么能买呢?广告表达效果显然比不上“近指”让人感到亲近。
  
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