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中英文商标寓意的文化差异探析

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 文化的差异在商标上体现出的不对等性影响着商品的认可与推广,甚至是能否成为国际品牌的关键,商标的选用和翻译必须注意文化差异。本文在考察商标寓意的文化差异的同时,还提出了商标的选用和翻译时应注意的问题,以求对厂家和商家在商战中有所裨益。
  [关键词] 商标 文化差异 对等性
  
  不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯、风土人情、文化传统,因此,商标的选用和翻译必须了解掌握本国与异国的民族文化差异,要注意文化信息的传递与对等,并设法使这些差异在传译过程中消失,同时在译入语中找到准确的词语,使异国文化在译入语中再现。在我们打造某种商品品牌而考虑商标名称的初始,就应有国际市场意识,就应想好将来闯入国际市场时商标的国际英文名称,避免商标在国内市场名称和国际市场名称的较大差异甚至脱节。同样,在引入一个品牌时,也必须从文化层面考虑译名是否容易被国人理解,同时又体现英文商标名称的文化寓意,为被国人认可、接受进而得以畅销打好基础。然而,在实际中,文化信息有时很难传递到译入语中,结果对等的标准就不能完全做到。下面,本文就三个方面探析导致文化差异的原因:
  一、对事物认识的文化差异
  我国的羊绒制品在国际上评价颇好,北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被,商标被译成英文Goats,结果销路特别不好,原因就在于在英语中goat这个词除了本意“山羊”外,还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标,无论这种羊绒被的质量有多好,用起来多舒服,那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。再如,将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang,英语国家读者看到英语商标Dukang时,只会把它与酒联系起来,而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”,也不会像中国人那样把“杜康”(Dukang)与“好酒”联系起来。所以,“杜康”作为商标,文化信息没有完全对等。不过,我们不妨可以用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标,这样,文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多,因为Bacchus会使西方人产生更多有关的联想。
  Nike和Shell商标是在这方面比较成功的例子,Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利、吉祥。因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅,拿着橄榄枝,给人们带来胜利和诸神的礼物,她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标,我们把它音译为“耐克”,暗示Nike牌体育用品经久、耐用,使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译,不过,英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说,不可能像英语国家人那样想起Nike女神,翻译中文化信息被丢失。Shell商标译成“壳牌”,不仅词义上对等,音也极为相近,还使人们容易联想到石油的产生源于地下生物体的演变。
  二、颜色的文化差异
  商标中颜色词的运用是很普遍的,在颜色词的选用时要注意不同文化的人对颜色的认识是有差异的。尽管有相似之处,但他们对各种颜色的感觉有可能不同,甚至截然相反,其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。例如,蓝色在英语国家有忧郁的含义,美国有“蓝色星期一”(blue Monday),指心情不好的星期一。blue sky在英语中意思是“没有价值”,所以,把“蓝天”牌翻译成Blue Sky,意思便是“没有用的”,这样商品怎能销得出去呢? 另外,埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。尽管如此,世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车,否则怎么会用Blue Bird作为汽车商标呢? blue bird是产于北美的蓝色鸣鸟,其文化含义是“幸福”,所以,英语国家人驾驶Blue Bird牌的汽车,心中的文化取向是“幸福”。但是,驾驶Blue Bird牌汽车的中国人恐怕不知道身在“福”中,而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。
  英语国家视“红色”为残暴、不吉利,红色意味着流血,在中国红色则预示着喜庆。美国人一般不喜欢紫色;法国入不喜欢墨绿色却偏爱蓝色。西方人视白色为纯洁、美好的象征,在中国白色有不吉祥的文化含义。在西方文化中,人们可能将绿色和“缺少经验”联系起来,而在中国绿色代表春天,象征新生和希望。
  三、数字的文化差异
  众所周知,在西方,“十三”被认为是不吉利的数字,其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以,在西方国家,人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中,数字“十三”没有这种文化含义,但随着西方文化的影响,近来这种蕴涵也被国人所接受。
  在中国的传统文化中,“九”因为与“久”同音,所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如,我国历史中,皇帝都崇拜“九”,希望其天下长治久安。因此,我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国,因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。
  “七”在欧美国家有积极的意义。所以,商标为“7-Up”的饮料翻译或汉语为“七喜”,而不是“七上”。英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字,投掷中以“七”为胜利。商标还有Mild Seven、7-Eleven(连锁店)。但在我国,“七”是个普通的数字。
  上海生产的“三枪”牌内衣,是名牌产品,翻译成英语Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区,会受到消费者的欢迎,因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是,在乍得、贝宁等地,则不能将“三枪”翻译成Three Guns,因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思,在贝宁“三”含有“巫术”的意思。
  四、结束语
  各民族有不同的哲学、文化传统,所以,文化差异就必然存在。此外,差异的原因还在于东西方民族地理、历史、风土人情等的不同。正是这些文化差异的存在使得商标所体现的文化的可译性受到限制。商标的选用和翻译时必须特别注意这些差异,必须在外国文化和本国文化中找到一个切合点。如果这个切合点是两种文化的交融,那就是最理想的了。但是,往往由于文化差异,有时很难找到切合点,这时,选用和翻译是就必须就自己的能力让这两种文化尽可能接近,做出适当的调整,使带异国情调的东西在译入语中得以再现。
  
  参考文献:
  [1]关世杰:跨文化交流学.北京大学出版社,1995
  [2]李平:国际经贸英语教程.中国国际广播出版社,1999
  [3]王学文:新编经贸口译教程.中国对外经济贸易出版社,2001
  
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