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浅析广告传播与受众的隐性沟通

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 广告传播在本质上是与目标受众沟通的说服过程,21世纪初期初露端倪的隐性沟通成为一种新型广告传播策略。隐性沟通与显性沟通的重要区别既解决了受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等若干问题,但也同时引发了广告传播主体与受众之间的利益冲突、公益广告传播中商业信息的隐性诉求等问题,对隐性沟通的立体化认识与纵横性思考有利于学界与业界进一步了解和把握广告对受众复杂的作用方式与过程,并为广告说服受众策略的制定提供一个崭新的视角。
  [关键词] 广告传播 受众 隐性沟通 显性沟通 心理学
  
  广告作为一种社会传播,已经越来越多地介入了社会生活,并对社会生活的方方面面产生着越来越大的影响。随着企业的广告意识不断增强,使得媒体上的广告投放量大幅度增加,大众每天都在主动或被动地接触着大量形形色色的广告。但是,因为虚假广告、低劣广告越来越多,大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大,对广告的信任度有所下降,广告的投放效果也因此而降低。于是,广告传播者(企业、媒体和广告公司)无不绞尽脑汁地积极努力寻求着一种适应时代需求且又能最大化提升广告效用的广告传播策略。基于该广告环境,传播学中关联理论(Relevance Theory)的创始人斯波伯(Sperber)和威尔逊(Wilson)提出一种非公开(ostensible)的沟通方式,即隐性的沟通方式,是指传者在传递信息时,不明确说明其意图,而是通过传递相关信息让受众进行推理,以达到传播的目的。日本学者Tanaka进一步提出广告传播的隐性沟通的概念,将其定义为:一种意在改变受众认知环境的沟通模式,试图在不言明其诉求的情形下对受众产生影响。本文将以科学发展观为指导,以广告传播研究为主线,把社会学、心理学、经济学等相关学科的理论与研究贯穿起来,站在多维度视角,通过全面详实地市场调查分析与研究,系统、科学地梳理出我国市场经济条件下广告传播的隐性沟通策略的制定方法与建议,为业界提供可靠的资料和理论指导。
  一、广告传播与受众的隐性沟通形式
  广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程,因而,选择有效的沟通方式是广告传播中必须考虑的重要课题。所谓广告传播的隐性沟通,是指21世纪初期初露端倪的相对于广告传播的“显性沟通”(受众通过传者所表明相关的信息与假定能清晰获知传者所欲表达的内容)而言的一种新型广告传播策略。它强调的是传者表明相关的信息与假定,但并没有明示其诉求,而是提倡并传播一种基于消费者心理特征的观念,激发消费者的思考与参与,并为受众所理解和接受,进而引发其产生共鸣。
  目前,广告业内对广告传播的隐性沟通策略的运用主要表现为四种形式:
  第一种是显性广告的隐性沟通。广告传播中的隐性沟通较多见于“显性的”广告中。在显性广告中使用隐性沟通,创意人员大都选择暗喻、留白、双关等修辞手法,不直接向消费者夸示广告商品的性能和品质,而是采用间接的方法,隐而不漏、欲擒故纵,广告在表面上好像与广告产品没有直接的联系,但广告向消费者提供一系列信息或假定,让消费者凭借生活中的常识或经验,能够思而自得,有效地激发了消费者的思考与参与,不仅增强受众对广告内容的理解与记忆,而且可以增加广告语的内涵,令人回味。但目前广告创意人员面对越来越挑剔的受众,在运用隐性沟通策略的表现手法时越来越显得“黔驴技穷”。
  第二种是隐性广告的隐性沟通。当前,多数受众往往试图躲避广告信息。为了突破受众对于广告的过滤网,越来越多的广告人从曲线救国的角度采用了“暗渡陈仓”的策略,将广告运用于各种传播载体,以新的姿态出现,让受众在不知不觉中,甚至在毫无意识中,接受关于产品、品牌的有利信息。但目前,我国大多隐性广告的隐性沟通表现技巧过于拙劣,很容易被受众识破其“伎俩”,受众成了被强迫接受“沟通”的受害者。
  第三种是公益广告的隐性沟通。在共建和谐社会的责任驱动下,现代企业另辟蹊径,积极投身于对公益广告深层功能的挖掘——公益广告的商业价值。企业开始重视将公益广告对受众产生的广泛而深远的影响来转嫁给企业对受众的影响,即企业以公益广告的方式来对社会文明进步中出现的问题进行观察、解读和倡导,从而展现企业个性、传达企业理念,由此构筑企业形象,提升企业在受众心目中的地位,与受众进行心灵与情感上的沟通,进而推动企业的可持续发展,获得社会效益与经济效益的双赢。但目前,有的企业无视公益广告的性质及其规制,明里支持公益事业,实则暗闯“红绿灯”,公益广告中的商业信息一览无余,企业的目的昭然若揭,受众刚刚敞开的心扉再次受到伤害。
  第四种是新闻性广告的隐性沟通。新闻性广告,指广告主按照新闻的形式撰写文案,在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告。在广告传播的实践中,新闻性广告大量存在。相对于广告,新闻拥有较高的公信力,也是消费者获得信息的主要来源,以新闻的形式撰写广告,可以诱使受众在不知情的情形下接受广告,较有效地避开了消费者对于广告的抗拒和躲避心理,但目前大量广告性新闻与新闻性广告混淆视听、滥竽充数的行为,受众的情感屡遭欺骗。
  以上四种广告传播的隐性沟通策略对目前我国广告行业可持续发展的积极作用是值得肯定的,但与其相伴而生的诸多对广告行业的负面影响与问题亦值得我们高度重视并亟待解决。尤其是受众对广告业的整体怀疑已经引发广告业界和学界越来越大的关注。目前我国的学界和业界尚未系统地将上述广告传播的隐性沟通策略发展与运用过程中出现的这些对广告行业产生的负面影响与问题纳入我国广告传播学的学术研究视野,多是借用国外的理论对我国的上述现象进行分散的、浅层意义的解读,脱离了我国的本土化市场环境,未能对我国这些现象的本质进行系统地、深入地、本土化地分析和研究。
  二、广告传播与受众的隐性沟通亟待解决的问题
  在我国市场经济条件下,广告传播活动从本质上来说就是广告传播主体与受众之间的心理沟通过程。本文欲从我国广告传播与受众的隐性沟通策略运用与发展中滋生的问题与现象出发,以广告传播研究为主线,进行多视野、多维度、系统地探讨和研究诸问题与现象的症结所在,试图能为业界实务操作提出可供参考的解决之道,并引起包括学界在内的各方面的关注,故笔者认为所有同仁应共同努力,通过进行一系列全面详实地广告市场调查等定量和定性的分析与研究工作,来解决以下问题,为理论界和业界顺利研究提供科学、严谨的依据。
  1.“隐性沟通”与“显性沟通”的区别
  即对广告传播的“隐性沟通”这一新概念和新型广告策略的内涵与外延给以界定,并对“显性沟通”与“隐性沟通”两种广告传播的沟通方式进行比较分析,明确基于受众的心理特征而应运而生的“隐性沟通”策略的特征、优势和发展现状,及其如何解决了“显性沟通”所解决不了的问题:如受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等。
  2.从广告心理学视角上诠释“隐性沟通”
  即从广告心理学视角解读隐性沟通的“隐”与广告心理学中的“过滤器的注意理论”呈现出理论上的博弈关系。目前学界较少有从广告心理学视角探讨隐性沟通中二者之间的关系。广告的首要目的是引起受众的注意,而隐性沟通的特征是不明示其诉求,是在潜移默化上下功夫,这就有可能使消费者忽略广告的存在,广告传播就没有达到目的。那么,隐性沟通到底是如何深藏不露地影响消费者的呢?科学的广告术是依照心理学法则的,这部分要对

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