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开拓市场空隙创建领导者品牌

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 随着市场经济的深入发展,当前我国市场上各类产品、各类产品品种及相应的品牌极大丰富起来,而且各品牌质量亦相差不大,企业竞争向同质竞争,品牌竞争演化。竞争焦点越来越集中于为品牌寻找无领导者品牌的空隙市场。然按现有标准分类的空隙市场日趋稀少,如何沿新标准重新聚合消费群体,或如何让现有市场消费者重新形成空白心理成为本文关注重心。
  [关键词] 品牌 市场空隙 转移竞争对手目标市场法 品类重构法
  
  自艾里斯与杰克·特劳特提出品牌定位法,认为领导者品牌能够持续赢得并保有多种优势地位,由此诸多企业开始研究如何创建领导者品牌创建。随着市场上同类品牌数量增多、质量趋同,多种同质品牌在同一市场上竞争的情形愈演愈烈,众多新品牌成为领导品牌的可能性降低,原有的领导品牌保有现有地位的难度加大。这为领导者品牌创建课题提出新的研究点,寻求开发市场空隙的可能性,路径与具体方法。
  一、市场空隙构成领导者品牌创建基础
  领导者品牌创建指在目标市场上获取最大比例消费者对品牌主观质量第一的认同。市场空隙指意识到自己有未满足需要存在而又没有发现能充分满足自己这种需要品牌的消费群落。市场空隙是领导者品牌创建基础,开发市场空隙是领导者品牌创建的首要任务。
  领导者品牌所对应的目标市场通常指细分市场。艾里斯与杰克·特劳特(1972)认为,通常最大销售率与市场份额都率先归于第一品牌;当消费者市场上已经有居于第一的品牌,再向同一市场推广类似品牌,即使有很高知名度,也只能被人当作追随者。这意味着领导者品牌对销售推动力超强且具有强大的竞争防御能力,反之则容易在竞争中处于失利地位。认识到领导者品牌享有诸多优势,非领导品牌居于弱势地位,许多企业把变身领导品牌当作孜孜不倦地寻求目标。今天同类品牌质量趋同现象严重,数量也相比20世纪70年代增加了许多,由一个品牌在无差别市场上占据绝对优势的情形非常少见,而且对众多渴望成为第一的品牌而言客观上也不可能都成为同一个目标市场上的领导者。但理论上他们有成为某个细分市场上最好品牌的潜力。消费者需要具有多样性,不同细分市场上消费者使用不同标准判断品牌好坏,不同细分市场消费者心目中最好品牌很可能大相径庭。故各企业寻找自己能提供最好产品或服务的目标市场并成为该市场上的第一提及品牌更加现实。
  能成就领导者品牌的细分市场必然是空隙市场,即缺乏市场空隙无法创建领导品牌。心理学认为主观知觉与客观事实常常相左,消费者会抵制接受那些与已有知识与经验不服的信念。领导者品牌是细分市场消费者群体对品牌的一种主观质量认同,并非品牌客观质量的忠实反映。细分市场上消费者已认同某个品牌是最好品牌后,这种观念会导致他们本能地抵触后来接受到的相反信息,即后来品牌即使质量真的更好也难于说服消费者改变认识。由此谋求成为领导品牌的最好办法就是率先找到市场空隙成为空隙市场上领导品牌。
  但近年来中国市场竞争愈加激烈,越来越多的竞争者涌入同一行业,同一行业中品牌数量大量增加,填满了大大小小的市场空隙,寻找市场空隙越来越艰难,因此如何开发出最好品牌的细分市场,成为创建领导品牌首要任务。
  二、拓展思路开发市场空隙
  同质环境下寻找市场空隙应拓展思路,沿着既定的市场分类法找寻通常难以发现未被占领的细分市场,摆脱既有思维方法束缚更容易达到目的。中国企业模仿能力强,企业每开发出一个目标群落,就可能有多个企业跟进,为同一消费群体服务。大家熟悉的分类方法区隔的消费者市场,无论分出多少个细分市场总会有不少企业竞相为各个市场服务,因而成熟分类法下各细分市场通常都有自己的第一品牌,寻找市场空隙必须另辟蹊径。
  有两条思路可帮助我们达到目的,一是逆向思维让已有领导品牌市场重新变成市场空隙,二是以未满足需要聚合新的市场空隙,而不是去发掘现成的细分市场。领导品牌是消费者对品牌的心理认同,认识是可以改变的,因此让已有领导品牌市场重新变成市场空隙具备可行性,深入洞察领导者品牌形成后消费者的心理状态有助于找到突破点。从态度层面观察,消费者对领导品牌显然持有最强烈的正面积极态度;从记忆层面观察领导品牌必然是消费者在需要产品或服务的瞬间能够回想起来并能买到的品牌。记忆深化依靠不断重复,缺乏重复记忆可能消退,变得模糊起来,已养成的消费习惯也可能就此中断,因此隔绝领导品牌与其目标市场之间的联系,就可能达到形成新的市场空隙目的。态度改变的方法更是多种多样,改变评价态度的标准,在原有评价标准上增加一个新标准,改变不同标准的权重等等都可以导致态度的最终改变,当然直接改变产品在每个评价标准上的表现也会令态度直接改变。态度决定行为,一旦消费者对领导品牌的态度改变,购买习惯也会发生变化,领导品牌地位将自然崩溃。
  表面上寻找没有领导品牌的市场难度极大,但如果考虑到细分市场实质上是一群需要相同的消费群落,寻找市场空隙就演化为聚合需要未被满足的消费者。理论上没有任何企业能够真正完全满足消费者需要。马斯洛认为消费者需要是无止境的,旧的需要被满足后新的需要将产生,由此可推论出始终存在未满足的消费群落;菲利普·科特勒则把需要表述成“人们感到缺乏的一种状态”,把对物品的具体需要欲望描述成“由需要派生的一种形式,它受到社会文化和人们个性的限制”,按照这种表述消费者缺乏想象力,他们想要的东西都是现实存在的。由此没有市场空隙的含义转化为消费者能想象到的欲望被充分满足了。这并不意味着如果有人开发出能满足消费者需要的全新产品或服务,消费者会拒绝接受。实践早已证实消费者热爱满足他们需要的新东西,收音机、电视机、电脑、互联网等作为全新产品出现时每次都聚合了庞大的消费者市场。山寨手机、带遥控板的电扇等只经过小小变化的新产品也有消费者趋之若鹜……,换言之只要能开发出消费者需要的产品,就可能找到空隙市场,于是以未满足需要聚合同质消费者成为市场空隙开发新途径。
  三、市场空隙开发方略
  1.简单找寻法
  简单找寻法即沿着既定分类法寻找有无被其他企业忽略的市场空隙。尽管由于品牌数量增多这种方法适用难度越来越大,但在开发市场空隙的过程中依然应先使用此法,逐个排除后再用其他方法。一是因为市场千变万化难免有例外存在;二是采用这种方法企业投入资源较少,细分市场上消费者知道什么最适合自己,企业有可能只需要悄悄把品牌产品投入合适渠道中就可能达到目的。 市场上同类品牌数量较少市场空隙随处可见年代是寻找法则适用黄金时代。那时深入开发消费者需要为不同类型消费者提供不同品牌观念尚未普及,于是一些在观念与行动上走在前列的企业避开与强大竞争对手直接竞争,转而进军空白市场,成为新细分市场第一提及品牌。金龟车在微车市场上成功,摩尔香烟获取女性香烟市场第一品牌美名,七喜占据不含咖啡因饮料市场头把交椅均采用此法。
  2.品牌类别重构法则
  品牌类别重构法即发现现有产品未能满足的消费需要,把是否满足这种需要作为区分消费者市场的新的分类标准,重新设计品牌并将其归入能满足消费群落需要的新类别,同时针对目标群落销售、宣传这种分类,强化消费者对这种分类的意识。
  品牌类别重构法的确能聚合同质消费者。消费者对同类产品的需要因其购买、使用与处置过程的不同,因个人情况的不同等均会发生变化,而且在上述情形下消费者还能充分意识到现有产品能否满足自己的需要,以及满足自己需要的程度,因此上述

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