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中小企业如何创建品牌

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  我们身处一个需要品牌且能够创造伟大品牌的时代。在经济全球化的大背景下,品牌已经成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。市场竞争已经进入了品牌竞争的时代,品牌已成为企业占领市场的重要工具。企业不能打造一个强势品牌,就很难在现在和将来的市场上生存和发展。当今中国经济的发展过程中,中小企业起着不可忽视的作用。依据国家有关部门颁发的《中小企业标准暂行规定》,我国中小企业已占有企业总数的绝对优势。中小企业与大企业相互依存、相互结合,共同促进经济发展的格局已形成,中小企业在国民经济中正发挥着大企业难以替代的作用。
  然而在经济发展中的地位不断提升的同时,却有大批的中小企业在创业不久就纷纷倒闭。究其原因,品牌战略失误是主要原因之一。中小企业必须根据正视自身的特点,强化品牌意识,切合实际地创建自身品牌,才能长久地提高经营业绩,在市场竞争中立于不败之地。
  一、树立创建品牌的信心
  中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限。而创建品牌一般需要投入大量的人力、物力和财力。因而多年以来,中小企业往往很难从战略的角度来协调生存与发展的矛盾,没有信心做品牌。它们认为企业的当务之急是解决生存问题、积累资本;品牌建设是大企业的专利,其潜台词是品牌建设是项费钱的事,所以只有大企业才有足够的资金投入。从而甘于做“贴牌”经营,回避品牌问题。可是如果没有品牌建设,小企业永远成不了大企业。小企业不能建立品牌的说法是基于品牌长期建设和大量资金投入的理解。品牌的长期建设不等于短期就没有效益,而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金。企业在发展过程中完全可以通过抓品牌建设的核心来获得销售增值,而无须投入大量资金。中小企业应该树立起创建品牌的信心,充分认识到塑造品牌的过程,也就是企业的提升过程;品牌被市场认可的过程,也就是企业由小变大、由弱变强的过程。一个再小的企业,只要能根据企业自身特点和实力,实施了适合的品牌战略和战术,就有可能逐渐走向成功和强大。
  二、正确认识品牌的内涵
  虽然不少中小企业开始越来越重视品牌,但很少能真正理解品牌的确切内涵。其实,品牌不是产品,也不是一些名称、符号、图案或它们简单的组合它包含着属性、利益、价值、个性、用户、文化等层面的市场含义。品牌代表着企业对消费者的承诺,是消费者对企业的一种信任和肯定。消费者购买的是品牌的利益而不仅仅是功能属性,行业内的竞争者也会很容易地复制这种功能属性,并且随着社会的发展这种功能性的属性将越来越没有价值。因此,创建品牌不仅是创建某个产品或服务的识别标志,而且要通过各种信息传播途径对外传递着企业价值观、行为准则、外在形象、员工关系、社会责任,甚至企业最高领导的个性特征等丰富而复杂的信息。品牌作为沟通的桥梁,是各种不同层次的消费者向产品和服务的供应者反映他们要求和期望的渠道。而消费者本身已经不单纯是在消费和享受该品牌所带来的功能性利益,还包括了该品牌所带来的情感性利益,更为重要的是该品牌及该品牌拥有者的公司所承担的社会和文化的责任。所以,把握品牌的实质才能具备高层次的品牌意识。
  三、确定最佳的品牌目标
  目标是奋斗方向,是行动指南。品牌发展目标是指品牌所要瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向。中小企业资源有限,在确定目标时,要充分考虑它的可实现性。不追求在空间和时间上没有限定的目标,有限才有明确性,才能有现实性,也会有可操作性。同时,还能在实现上一个目标之后,使自己保持追逐下一个目标的弹性。在确定目标时,必须克服好大喜功的心理,有意识地追求有限的目标,排除力所不能的目标,即使它是正确的。因为每一项能实现的目标都是有限的,无论何种原因,使目标超出了手段的允许的范围,只会导致灾难性的结局。为此,在确定品牌目标时必须有所取舍,有所不为,才能更好地有所为。应把有限的资源有重点地使用在建立在某些优势上,而不去追求建立“全面优势”。
  中小企业在资源和手段可及的范围内确定了有限正确的品牌目标,可以保证企业内部成员对品牌运行认识的一致性,便于协调行动,实现企业员工的共同愿景。
  四、取得市场的局部优势
  中小企业往往处于弱势,欲以市场弱势与市场强势者竞争,就应更加应该集中资源优势,着眼于通过发挥市场营销中的主观能动作用和其它制胜因素的综合效能,以整合力的优势,抑制对手的强点,暴露和扩大其弱点,取得市场局部的优势和主动。当中小企业发现主要市场已被知名品牌垄断时,就应该考虑到市场细分的问题了。通过市场细分,发现大企业顾及不到的消费群体,满足他们的需要,市场机遇就会应运而生。一般来说,中小企业无法与大企业正面对抗,但只要充分发挥自身的优势,采用合适的战略,同样可以在竞争中走出自己的路,创建出自己的品牌。
  1.采用密集型战略。中小企业利用有限的资源选择一个或极少几个细分市场作为目标市场,采用单一的营销组合方式服务于该市场。该战略的好处是:可集中企业资源和优势力量,实行高度专业化的产销;效率高,易管理,成本低;能较透彻地了解市场需求,有助于企业提供针对性强的最佳服务,在较小的市场上获得较高的市场占有率,逐步打响品牌,树立商誉,既可以更为深入地了解本细分市场的需要,又可以获得专业化分工的利益,并以此为标准,向相关市场领域延伸,为企业成长壮大奠定基础。但缺点是:企业回旋余地小,市场应变能力差,经营风险大。因此,该战略比较适用于创业初期、资源有限、实力不强的中小企业。
  2.采用缝隙型战略。中小企业要善于寻找市场空当,寻求竞争对手的薄弱环节,然后乘虚而入,以此为突破口,争取市场的优势。这种市场的薄弱环节包括两个方面:一是指竞争对手尚未涉及的或对手势力较弱的现有细分市场;二是从商品类别上发现薄弱环节,也就是发现市场尚未开发的商品空当,寻找立足点,瞄准机会,然后从战略上大举进攻。几乎所有行业都存在某些未被占领或未被开发的市场“空白点”。中小企业通过发现这些市场“空白点”,可以避免与实力雄厚的在位企业发生正面冲突,给自己提供立足点。实施该战略必须具备四个条件:一是进入的市场应有足够的空间,在位企业无法全部覆盖,进入企业有一定的回旋余地;二是进入点应该尽量避开在位企业的敏感区,使之造成思想上的疏忽或者麻痹,以求得战略上的隐蔽性,尽量避免在进入初期就与之发生正面冲突;三是进入的业务必须具有较高的成长性,因为从薄弱环节突破成功后,在位企业与进入企业最终还是要发生面对面的竞争。只有成长性高的业务,才能在短时间内促进企业提升自我,具备与原先在位企业进行正面对抗的力量;四是应有较高的进入壁垒,不会因为细分市场的吸引力,而导致在短期内跟随着或替代品迅速蜂拥而至。
  五、构建优秀的企业文化
  没有明确的企业文化是中小企业普遍存在的一个问题,其原因主要是它们认为企业文化与业绩没有直接的关系,看不到企业文化对企业的增长或发展所起到的隐性的、长期的推动作用。它们更加关心的问题是企业生存和如何突破发展瓶颈,追求的是企业短期的利益和实实在在的业绩增长。
  企业文化是指企业在实践中逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。因此企业文化包括了企业核心价值观、企业精神,包括市场观、用人观、学习观、考核观、激励观,这些正是品牌的脉络、性格、素养、

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