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“高端概念”的现代奢侈品商业平台设计

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 以如何避免过渡商业化导致高端奢侈品品牌认同度下降为切入点,从选址、概念、空间、细节、技术五个方面对Prada纽约旗舰店进行深入分析,最终发现现代奢侈品商店设计的核心理念。
  [关键词] 高端概念 Prada 变化 体验
  
  人对于奢侈品的消费总是存在着或多或少的渴望。从《The Devil Wears Prada》(译名:穿Prada的女王)的热影可以发现:隐藏在“Prada、Armani、Versace”这些奢侈品背后的其实是人对高端生活方式的向往。因此,奢侈品商业的发展关键在于如何让消费者与品牌所蕴涵的“高端生活方式”产生共鸣,即如何让人感到在拥有该商品后人身价值得以显露。传统看来,高端商业的“高端”往往体现在四个方面:尊贵的理念、出众的品质、不菲的价格以及小众消费者。这四方面里,小众消费者尤为重要。“物以稀为贵”的名言道出了真谛。但是,全球经济快速发展,商业规模和产品需求呈几何形式递增,能够拥有高端奢侈品的人越来越多。这个结果对于厂商而言是一把双刃剑。一方面,销售量的提高带动了大幅的收益提高;另一方面,过大的市场销量会疏远令品牌成功的重要顾客群。因此,必须要改变。
  Prada纽约旗舰店的成功打造,为改变找到了一个方向。通过将一个传统的Loft空间改造为现代奢侈品商业平台,她精准地阐释了Prada品牌的“高端概念”,强化了Prada品牌在人们心中的高端地位。
  一、关于Prada纽约旗舰店
  1.选址
  Prada纽约旗舰店位于纽约王子与百老汇大道的拐角处,著名的SOHO区内。
  SOHO区最早是纽约的一个纺织品仓库,在经历了工业萧条、艺术家集聚、抵制城市更新等历史事件之后,这里成了各种品牌商店、昂贵的香水店、家具店、古董店、画廊、旧货店、新旧书店、餐厅和咖啡馆的聚集地。惟一不变的是这里的建筑风格——大方块状的几何体Loft、红砖外墙、老式防火梯、又黑又旧的水塔、狭窄的街道、墙上到处可见涂鸦与海报、天上飘扬着各种颜色与图案的商店幌子……这里是世界时尚的前沿。新与旧交织缠绕,吸引了来自全世界的游客。
  Prada把旗舰店选址与此,如同站在了时尚的金字塔顶,第一时间将Prada的最新理念传递给了世界。同时,Prada本身既具有意大利的传统典雅风格,又敢于在设计和材料上大胆尝试,这与SOHO区的整体环境出奇的吻合。
  2.概念
  OMA(大都会建筑事务所)的设计概念基于这样一个观念——Prada的外观形象应可不断地转变而非定型下来。“变化”就是设计关键词。
  “变化”——无疑是这个追求创新世纪的主题。尤其是时尚业,必须遵循时代发展的轨迹。Prada对其品牌的营造回归本源就是得到顾客的认同度。她需要制造“高端概念”,吸引大量顾客参与其中,从而使Prada作为高端奢侈品的概念深入人心,避免商业化对品牌核心价值的负面影响。因此,Prada纽约旗舰店不仅仅是销售地点,还可作为公共空间和文化表演场地。她打破了公共场所和私有空间之间的分界线,形成了一个展示的平台,物品和人都成了其中的一部分。
  3.空间
  Prada旗舰店的空间设计风格表面简洁,其实暗藏玄机,几乎每一个空间都是可以变化的。在这样的空间里,不仅能够展示商品,也能够表演、开发布会。她能够满足Prada进行各种高端活动的需求,进一步巩固Prada的“高端概念”。
  商店由一座工业建筑的第一层和其相邻的建筑的地下室一层改建而来。这两层空间相平行却不重叠,仅由地下室的一部分相连。特殊原始结构条件激发了空间设计灵感,一个波浪形主题空间被戏剧化地置于世人眼前,巧妙地利用了大部分的空间。
  从街上进入店中,有宽阔的台阶向下延伸,这种过渡形式将街面与地下室连接起来。走在台阶上,面对的就是波浪型的结构。它为店内创造出了一个可进行各种表演的开放空间。结构上升的部分隐含了一个可控制开合的平台。展示鞋子的台阶同时也是可以容纳200名观众的观众席。“变化、吸引、参与”的设计主题在这里得到了充分体现。
  第一层店面内的货品被放在可移动的柜子中层示。这种垂吊式展示系统是从天花板悬下的一系列铝制网状笼子,笼子中装有悬杆、架子并可容纳时装模特和其它展示品。这个装置安装在自动轨道上,可摆放在店内不同位置,看来像是一个倒转的建筑或街上的商店。在波浪形的平台上举办活动时,这些垂吊式展示系统可以集中放置于店后,为其他活动让出空间。这样的移动式设计使设计主题再一次显现。
  入口处的一个圆柱形玻璃电梯占据了主要位置,这个电梯可让顾客到下一层店面。地下室的空间主题相对比较明确,包括休息区、精品区、试衣间、化妆品展示区(由日本建筑师妹岛和世设计)以及摆设了更多鞋子的展示区。
  4.细节
  (1)聚碳酸酯墙。一层店内南面原有的砖墙被一面聚碳酸酯墙覆盖,成为空间的主要衬托。这种半透明的材料模糊了其后面的背景。墙上原来有一幅用SOHO砖砌成的模仿画、建筑标志及窗户。设计解构了墙体所承载的历史信息,将时尚的变化感深深地烙印在墙上。
  (2)墙纸。一层店内北面墙上贴着定制的墙纸,最初的墙纸是个破碎的照片的巨大图案。墙纸的主题和颜色都会随季节而变化,表现出多样性和现代的要素。
  (3)试衣间。店中主要的试衣间设在一面Privalit玻璃后。这块玻璃可用按钮操作,使之从半透明变为透明,让等在门外的顾客同伴也能看到试衣效果。试衣间内还有一面视像“魔镜”,不仅可以照到顾客的背部,而且还具有延迟播放功能,顾客转过身来可看到自己在镜中的背影。除此以外,多种灯光设定让顾客可改变试衣间内的明暗,在几种灯光环境下考虑选择。
  (3)仓库风格地下室。地下室展示区内,小间隔空间由定制的简单架子组合构成,架子组合类似于图书馆用的组合。这些架子可以根据货品的数量多少组合或是分开使用,营造不同的特定环境,使顾客感觉像在半货仓半展区的环境中购物。
  5.技术
  AMO(OMA成立的一个独立的实体,致力于探索传统建筑范围之外的设计概念)在着手探索Prada旗舰店内综合运用技术的方式时,确定了几个关键概念:其一,不过于突出、强调整体性和实用性;其二,持续而不是改变现有的工作方式;其三,有助于提供更好的服务;最后,在现实中建立商家和顾客的互动和联系。
  AMO同时还设计了Prada旗舰店的宗旨。AMO设计的基本前提是旗舰店店的宗旨和形象不应是不自然与一成不变的,而应是企业的深厚底蕴、复杂多样、探索精神和矛盾之处等特点的直接表达,展示企业作为一个引人注目的实体的自主个性,并且成为一个更大的文化背景的一部分。
  以技术为基础的服务体系的中心是一套职员专用掌上电脑。手提式无线数据终端机使店员可随时掌握最新的存货量和顾客资料。除此之外,这套职员专用掌上电脑还有其他的服务功能:扫描辨识产品和职员的无线电频率辨识标签,及通过顾客的个人卡辨识顾客。此设备还可以控制整个店中的录像播放。其中的信息还可以在店内的各种显示器上显示出来,这样顾客就可以分享其中的信息。当那些显示器的屏幕没有用于服务终端时,就会播放录像、图片和电脑信息等其他内容。这些显示器可以与货品一起放在悬架上、台面上、或是展示家具上,为产品创造出不断变化的背景,既是加强产品本身又是对它们的一种挑战。
  内部网络体系将会是一个规模更大的网站服务系统的雏形,其目标是把在店内建立的购销关系扩展到虚拟的网络世界中。为了维系与顾客之间的独有的个人联系,只有顾客在店内试过或是经由店员推荐的产品才可以在网上看到。店员不仅可以在店内为顾客提供个性化服务,还可以在网上继续这种服务。采用这种方式令每间

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