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试析现代企业广告用语的传统文化内涵

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  [摘要] 语言是文化的载体,广告的表现形式中,语言是最具表现力也是最易广泛传播的形式之一。广告语言中承载着传统文化的内涵,并借助传统文化的力量产生巨大的经济效益和社会效益。
  [关键词] 广告语言传统文化
  根据文化人类学家格尔茨的观点,文化是一个系统,他决定人们的生活并赋予其意义,文化“体现于象征符号中的意义模式……人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度”。因此,广告表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素,它是构成广告文化附加值不可或缺的组成部分。
  任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”,广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题,“怎么说”是指广告的表现形式,也即广告借助什么样的表现手段、形式和符号将广告的主题内容(文化附加值)转化成具体的广告作品的过程,这是广告信息的符号化、具象化的过程,也是视觉化、听觉化的过程。同时,广告的根本目标是引起受众对广告主题的注意,得到人们认可并最终达到消费的目的。在这一过程中,文化尤其是民族传统文化的认同感起到了举足轻重的作用。
  我们所说的传统文化,是指一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成、具有相对稳定性和长期延续性,并且至今仍然具有影响作用的文化。以道德理性为特征的中国传统文化,始终一脉相承,具有长期的延续性。它虽然随着时代的变迁而有所发展变化,但强调人文精神,推崇伦理道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这些属于文化内核的传统意识,一直世代传承,生生不息,影响着中国人的价值取向、人生理想和思维方式,共同构成了中国独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中,传承了传统文化的内涵,体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可,受到欢迎。
  
  一、激情语言体现爱国情怀与集体主义价值观念
  
  中国传统价值观对人们所要求的,从根本上说就是维护国家大一统的政治秩序,把国家、民族的利益看得高于一切。人们在想到某一品牌与此相连接的很可能是这一品牌所代表的国家和民族,世界上著名品牌都成了该品牌所在国家和民族的象征。在广告为产品(品牌)赋予的社会情感中很重要的一种情感就是爱国爱乡的民族感情,其目的是想通过这种独特的附加值唤起最为广泛的消费者对品牌的认同与忠诚。比如:长城永不倒,国货当自强(长城电器);世界看中国,中国有先科(先科电器);厦华彩电,华夏精品(厦华电器);托普软件中国“芯”(托普);四十年风雨历程,中华永远在我心中(中华牙膏);非常可乐,中国人自己的可乐(非常可乐)等等。这些广告在一种威武、豪迈与自信中,都把自己的产品(品牌)与“中国”连在了一起。在中外产品及其广告激烈交战的今天在国内市场被国外产品所覆盖、民族工业受到极大的冲击的今天,这些广告中所体现出来的中华民族自强自理的精神,以及爱国爱乡的情慷,具有强烈震撼力。
  
  二、朴素语言表达对真善美理想境界的追求
  
  儒家理想人格的根本内容就是后世理学家称道的孔颜人格——重义轻利、安贫乐道,勤俭节约,追求真善美全面发展的人格境界。
  勤俭在儒家传统中虽然发展的较晚,却一直为中国人所强调,在许多格言和家训中都被誉为一种美德。《增广贤文》就有“欲求生宝贵,须下死功夫”、“勤俭持盈久,谦恭受益多”的格言。广告用语中表达出这一人格境界的产品也很容易给人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的广告,就一直以强调“价格便宜,量又足,洗衣服还不掉色”为主要诉求点。其他的产品(特别是需求量较大的日用消费品)也经常采用表明自己产品价低质优的广告诉求来吸引消费者,这都是和我国居民长期以来形成的勤劳节俭的美德分不开的。
  
  三、追求人与自然的和谐体现朴素的天人关系
  
  天人关系问题曾是古代中国学术文化的重要课题。譬如司马迁写《史记》,便不认为自己的首要任务是记述历史,或“通古今之变”,而倒是探究天人关系,即所谓的“究天人之际”;他相信,只有究竟天人之际,方能通达古今之变,而后成为一家之言。所谓“究天人之际”,主要就是对神与人、天道与人道、自然与人为之间关系的探索,其中又以探索自然与人为的关系为重点。不过,无论是“天人合一”还是“天人之分”的观点,都是殊途同归,强调人与自然的和谐共进。在现代企业的广告用语中,有很多已体现这种和谐的“天人关系”而成功的案例。比如“山高人为峰”、“天外有天,红塔集团”(红塔集团)、“科技以人文本”(诺基亚)、“思想有多远,我们就能走多远”(中国移动)、“鹤舞白沙,我心飞翔”(白沙集团)不仅强调了人与自然的和谐关系,更强调了人在遵循自然规律的基础上对自然的改造意义。
  
  四、温馨语句体现对浓郁情义的呼唤
  
  重情重义、唯伦理性,是东方文化思维方式的主要特点。它具有两个基本属性:思维的现世性取向和实用性取向。进一步说这两个取向具体表现为:直观而非思辩性的思考方式,重实际而黝玄想的务实精神,充满人文色彩的现实生活态度以及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。
  感人心者,则莫过于情,特别是呼唤亲情、传达爱心的广告语言,更具震撼力:“春节回家”(金六福酒)、“家人健康,我们的责任”(民生药业)、“再忙,也要和你喝杯咖啡”(咖啡广告)、“你的健康是我的牵挂”(《保健与健康》)、“树欲静而风不止,子欲养而亲不待,不要当失去时才去后悔没有珍惜”(公益广告)……诸如此类的广告语言,不仅给企业带来了经济、社会双重效益,而且对社会传统美德也起到了传承作用。
  重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化,而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马写出了迎合中国人心理的广告语:“人头马一开,好运自然来”,成为酒类广告中的经典之作。第一期的《现代家庭》伴随着广告词“一册在手,一生牵手”出现在读者面前,该词突破了“一册在手,ХХ不愁”、“一册在手,成功在握”等落套的模式,以富有情感亲和力的“一生牵手”,深深地打动了读者的心扉,读者在咀嚼中感受到一种人世间最为宝贵的亲情,被认为是多年来少有的佳作。由此看来,得人心者的天下,广告用语抓住了受众对亲情的追求、对伦理的弘扬这一传统特质,就等于抓住了广告市场。
  
  五、模糊语言体现对含蓄美的追求
  
  与西方的审美追求不同,东方尚含蓄,以曲为美,不求形真,但求神似。在诗歌创作中有一句被诗评家津津乐道的行话,曰“语法不通是好诗”。广告文案的写作采用模糊语言,也有异曲同工之妙。在选择语言时,有意冲破搭配规则,造成语义变异,在受众心中唤起联想,使词语产生不同凡响的新鲜独特的表达效果。
  西方一位著名的传播学者说过,广告宣传的成功之处,是被宣传者并没有感到是在接受宣传,而是在欣赏一件艺术珍品,或是在品味一句至理名言,不知不觉地接受广告所输出的信息。《北京晚报》的广告词:“晚报,不晚报”,被誉为是近年来难得的精品,看起来是在玩弄文字游戏,但细一品味,却是颇有一番嚼头,广告词以调侃的形式,披露了读者最关心的信息,即晚报只是晚出报纸,但重要的信息却不会晚报。读者在心领神会之余不由对《北京晚报》油然而生好感。
  “车到山前必有路,有路必有丰田车” 这则广告成功地改用了“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的古诗,文字简明,但内涵丰富:一是表明了质量之高,广告词没有直接宣传产品的质量,而是用销量之大来表明;销量之大也不是用数量直接表明,而是用路来间接表明;二是表明了车的适应性强,“有路必有丰田车”,隐含着不管什么路,丰田车都可以纵横驰骋,往来自如;三是表现出很强的自信心,两个“必有”,语气坚定,给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法,虽14字中有9个字相同,但读来顺口,听来悦耳,便于记忆和传播。
  “人类失去联想,世界将会怎样”(联想集团)便是对模糊语言产生含蓄美效力的高度概括。
  拥有数千年历史的中华民族的传统文化,并非尽是可承袭之笔。在现代广告中,也有一部分创意和语言是不可取的,比如帝王效应,男尊女卑等。因此,我们应辩证对待传统文化对现代广告语言的影响,去其糟粕,取其精华。
  
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