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从联想集团的社会责任转型看战略CSR理论

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  [摘 要] 战略企业社会责任理论是哈佛管理学大师波特等人提出的最新的企业社会责任理论。理论的核心理念是企业执行社会责任应与自身业务紧密结合,利用专业优势提高执行效率和质量;并将执行社会责任与提高企业的长期竞争优势结合起来。为此该理论还提出一系列执行原则。本文结合联想集团的CSR转型,阐述了该理论的精髓。
  [关键词] 企业社会责任 CSR 战略
  
  2007年底,联想集团宣布2008年之后将不再作为奥运全球TOP赞助商,取而代之的是“公益创投计划”,为初创和中小型的公益组织提供资金、管理、技术和人才支持,并为此专门设立了企业社会责任总监一职。 从奥运赞助商到公益组织赞助商,联想的企业社会责任(CSR)战略发生重大转型。作为世界知名的跨国企业,联想的行动体现了世界一流的CSR战略,为中国企业的CSR管理提供了生动的教材。
  一、战略CSR理论与联想的转型
  从转型前的战略来看,联想集团赞助奥林匹克运动会,是典型的公益营销行动。然而哈佛管理学大师波特等提出的战略企业社会责任(CSR)理论认为,公益营销只是一种初级阶段的CSR战略,其影响的是公众注意而非社会环境;所改善的是企业声誉,而非竞争优势。成熟的CSR战略应该主动改善社会环境和企业竞争优势,追求社会与企业的共享价值。
  基于波特的价值链理论和竞争优势理论,Porter & Kramer(2006)指出,企业对社会的影响,主要通过企业价值链上的运营活动产生;社会对企业的影响主要通过社会提供的竞争因素环境产生。前者包括企业价值链活动为社会创造的福利效应或者造成的负面影响。后者包括投入要素环境、竞争规制和激励制度、当地市场规模和成熟度、相关支持性产业等四大领域。这其中任何可以通过投资改善的社会因素,都是可以成为CSR的目标。企业应该基于对自身价值链和竞争要素环境的分析,选择最有价值的社会议题。联想“宣布今后将按主流业务方向选择资助的项目”,并将缩小数字鸿沟、环境保护、教育、扶贫赈灾确定主要资助方向 ,就体现了这一遴选原则,其项目一方面促进社会的信息化水平、知识水平、环境质量的提高,另一方面使得联想集团在长期获得更良好的市场需求环境和人力资源环境。
  二、如何执行社会责任
  战略CSR理论认为,企业应将遴选出的社会议题与商业战略整合在一起,形成包含CSR维度的新战略。进而依据新战略执行一系列行动计划,这些计划将包含CSR维度或者根本就是完整的CSR行动。为此必须让各级经理人和全体员工建立CSR意识,明确自身业务环节对完成CSR目标的意义和价值;然后把CSR目标合理分解到各个运营环节,建立恰当的绩效考核体系。
  正如联想集团计划资助公益组织一样,企业往往需要资助非盈利组织具体执行。Porter & Kramer(2002)提出了这种慈善捐助的价值创造三原则。一是选择最佳执行者。非盈利组织的一些外在声誉往往并不能说明他们是最好的执行者。企业必须通过调查研究才能找到在特定社会问题领域最有效率的工作者。这时,如果该社会议题与企业自身业务关联紧密,那么企业就能凭借自身经验和网络资源获得该领域的较充分信息,挑选出最佳人选。联想集团采用了面向社会征集公益行动方案的形式,不失为一种甄选的好方法。二是向其他捐资人宣传。企业可以运用自身的影响力向同业或产业集群中其他潜在的捐资人宣传,捐助的项目和执行项目的非盈利组织,这实际是向他人发出了项目可信度的信号。藉此,可以放大投资效果,分担成本压力。三是改善执行者的绩效。如果社会议题与企业自身业务关联紧密,那么企业能够向作为执行者的非盈利组织提供自身的专业知识、内部资源等非资金支持,以提高其执行能力。
  随着中国企业CSR行动的深入展开和越来越多的对外投资,迫切需要开展真正的战略CSR行动。只有如此,企业才能够深刻影响社区和环境的改善并有效推动其发展,为建设可持续发展的和谐社会做出应有的贡献。只有如此,企业才能够通过CSR提升核心竞争力,获得竞争优势的长期持续改善。通过研究2006年和2007年发布的全部CSR报告,我们发现,有关企业普遍重视维护投资者、雇员、顾客、政府等利益相关者的利益,重视环境保护和社区发展。然而所开展的CSR活动基本都是局限于响应政府、NGO组织等利益相关者要求和倡议,在环保方面以消除环境污染等负外部性为目标,在社区发展方面,改善的效果大于社区建设的效果有限,而企业也仅改善了公共关系、企业形象。捐款是主要的手段,由于缺乏企业专业资源的有效参与,和专业的设计策划,CSR活动的效率和效果都有待进一步提高。联想的实践为我们提供了CSR战略转型的榜样,但转型能否成功,还有待进一步观察。
  参考文献:
  [1]Porter,M,Kramer,M.2002.The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review
  [2]Porter,M,Kramer,M.2006. The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review
  
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