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商标翻译的心理因素及翻译策略

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  [摘 要] 商标翻译不是简单的语言转化,是一种跨文化交际形式。商标翻译受诸多因素影响,其中心理因素包括民族文化心理、消费心理、审美心理等,对于树立良好的商品形象,成功地开拓市场、占领市场起着极其重要的作用。因此在中英商标的翻译中要注重对心理因素的研究,并采用相应的翻译策略。
  [关键词] 商标翻译 心理因素 策略
  
  一、引言
  商标是指由文字、图形及其组合等构成,使用于商品或服务上,用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。随着国际经济交流的日益频繁,大量的公司企业需要走入或跨出国门,其产品在他乡异国是否能成功地开拓市场、占领市场,树立起品牌的良好形象,除了媒介的广告之外,商标的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用,正如美国学者艾·里斯所言:“一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异”。
  二、商标翻译需注重心理因素
  1.民族文化心理
  商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会历史文化背景,形成了迥然不同的民族文化心理,因此在国内外贸易中,很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐,而在另一个国家或民族却遭受冷落,这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如:“凤凰”在我国传说中是一种神异动物,代表“运气、快乐和优雅”,人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气,而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟,有“再生”、“复活”等意思,因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有 “白象”(在西方是无用而累赘的东西)、“喜鹊”(在西方指喋喋不休令人厌烦之人)等。
  2.消费心理
  商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理,给消费者留下美好的印象,从而起到促销作用。例如:中国传统商品“帆船”地毯,当初出口时翻译成“Junk”,结果销售状况很不理想,原来在西方,“Junk”除了“帆船”,还有“垃圾”之意,试问有谁愿意买“垃圾”呢?后来将商标译成“Junco”,则很快打开了销路。 另外,有些商标译名直接以消费者的需求为目标,极易激发消费者的购买欲望,如“舒肤佳(香皂),健力宝(饮料),光明(灯具),金嗓子(药物),美佳雅(衣物),跳跳宝(玩具)等。
  3.审美心理
  商标翻译除具有实用性外,必须考虑到大众的审美心理,要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确 ,还需要有艺术性 ,给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想,从而激发人们的购买欲望,达到推销产品的目的,这在商标翻译中是非常重要的。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”,李白的“云想衣裳花想容,春风拂揽露华浓”这一著名的诗句,使译名充满了汉语文化色彩,浪漫而又典雅。再如洗发水商标“飘柔”、“海飞丝”,很容易让人联想到发丝的飘逸飞扬,极具艺术性,符合大众的审美心理,堪称声意俱佳的商标翻译典范。
  三、相关翻译策略
  商标是文化的一种表达形式和传播工具,商标翻译是把原语(Source Language)商标转换成目的语(Target Language)商标,由于这种翻译涉及到在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流,因此在翻译上尤其要注意对其中的心理因素进行研究,采取相应的翻译策略。
  1.坚持“等效”翻译原则,兼顾英汉文化差异
  在西方翻译理论中,翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出:“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致”。因此在商标翻译中应始终坚持“等效”原则,即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。同时应适当兼顾英汉文化差异,采取符合其民族文化心理的翻译方法,因为语言是文化的载体,而世界上有各种各样的文化,这些文化既有共性,也有个性,每一个民族都有其文化的独特性。如“玉兔”商标翻译成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”,正是兼顾了中国文化中“玉兔”是生活在月宫的兔子,是月的代称,将它译成Moon Rabbit,不易产生异解,不会误认为是玉做成的兔子。
  2.尊重中外风俗人情,迎合消费心理
  中华民族历来喜欢吉利祥和的字眼,所以外国商品要想进入中国市场,并取得一席之地,受到消费者的欢迎和喜爱,就必须迎合中国消费者的民族文化习俗和消费心理,在商标翻译中选用“金”、“龙”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼,无疑会更容易赢得消费市场,目前比较成功的例子有:Goldlion(服装)——金利来,Lactov(饮料)——乐口福,Konka(电器)——康佳,Marlboro(香烟)——万宝路等。西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空,尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性,这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦,更强调功能效用和实用价值,经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如:Sprite (雪碧,美国饮料名),源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神),兼有精灵活力之意,给人一种充满活力的感觉,揭示了产品的功效特点。
  3.讲究音韵与神韵的贯通,增强审美情趣
  从翻译的实践看,较好的广告商标翻译应该能在两种不同文化的巧妙融合上做到音韵与神韵的结合。如Simmons翻译成“席梦思”,不仅音与原文相似,而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。
  再如美国的Coca-Cola 饮料,翻译成汉语是“可口可乐”,此译文不仅同英文本身的商标音似,韵似,而且节奏感强烈,琅琅上口,最重要的是,此译文和中国的传统文化融合在一起,传达了快乐向上的乐观情绪,给人留下深刻印象。为了达到音韵与神韵的贯通,在商标翻译中,翻译方法应该不拘形式,灵活多样,翻译时尽量选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组,汉字中有很多同音异义字,在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现:Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色,迎合了消费者的审美趣味,使得消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。
  4.翻译中要注意避免触犯目标市场的文化禁忌
  商标是企业与消费者相互沟通的一座桥梁,在日益频繁的跨文化营销过程中,由于不同目标市场文化背景差异,因商标翻译触犯文化禁忌而导致营销失败的情况时有发生,所以在商标翻译中应注意避免触犯目标市场的文化禁忌。例如:受东西方文化传统、宗教信仰、语言崇拜、地理环境等方面的影响,数字的神化存在着东西方的差异。在我国有 “666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品,在欧美则能够见到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等为商标的商品,但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦,因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字,而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。又如,信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等;日本人忌讳荷花和狐狸,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利和西班牙人忌用菊花,喜欢玫瑰花;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案等等,各种禁忌无奇不有,在商标翻译的过程中需要特别注意。
  四、结语
  好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,同时可带来好的商品效应。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族心理,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,增强商标的审美情趣,才能在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。
  参考文献:
  [1]郭健中:文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司,2000
  [2]许金杞:意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语与外语教学, 2002(11)
  [3]曹 彬:商标翻译的原则及商标翻译的文化禁忌[J].Sino-US English Teaching, ISSN1539-8072,USA,Jun. 2006, Volume 3, No.6 (Serial No.30)
  
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