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树立品牌意识 奠定品牌建设的精神基础

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  [摘要] 在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。品牌意识的淡薄在我国已经造成了严重的后果,不但制约了我国企业的品牌建设,而且严重影响我国企业的健康发展。因此,必须通过广告宣传活动、各种社会因素对品牌选择的影响、优化企业品牌运营的社会经济环境,以及培育儿童的品牌依赖等途径,在全社会树立品牌意识,才能使中国的品牌逐渐走向世界。
  [关键词] 品牌 品牌意识 树立
  
  中国企业家急缺的是什么?经济学家、广告学家、营悄学家早有共识,急缺的是品牌意识。21世纪走品牌时代,是品牌创立、品牌营悄、品牌竟争为市场主旋律的时代,因此,呼唤品牌意识,强化品牌意识不仅是当前企业家的当务之急,也是各级领导、政府部门常要备加关注的紧迫课题。
  一、品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识
  在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名营销专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而惟一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。
  品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌策略大师大卫·奥格威(1955年)认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定”。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。而营销大师菲利普·科特勒认为,一个深度的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?
  所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。
  从经营理念的角度而言,企业的品牌意识至少应包括以下三个方面的内容:
  1.品牌使用意识
  也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑,品牌对企业经营确实具有重要作用,然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的,即在经营活动中积极创立和使用品牌,惟有如此,品牌才能成为企业或其产品的代表或象征,并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品,聪明的商人卖牌子”这句话正形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。
  2.品牌保护意识
  品牌保护意识就是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础,但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果产品质量低劣、企业信誉低下,或是品牌任由他人假冒,则品牌信誉很难建立,而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价。
  3.品牌发展意识
  品牌发展意识是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想,以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力,使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌创立固然重要,但如果没有产品、技术方面的创新,没有有效的品牌推广策略,要么会形成品牌效用得不到延伸而止步不前,要么就是品牌被遗弃而如“昙花一现”。国内相当部分曾一度辉煌而如今却踪影难觅的品牌的发展史已经明白无误地昭示出了“要么创新,要么死亡”的道理。
  可以说,品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
  二、品牌意识的缺失极大地阻碍了我国企业品牌建设乃至企业的发展
  我国几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征,消费者基本上没有选择余地,那时企业的品牌意识是相当淡薄的,企业也同样缺乏品牌意识。改革开放以来,外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场,日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌,但是总的看来,我国多数企业缺乏长远眼光,尚未意识到建立品牌的战略意义,尚未制定和实施品牌战略。品牌意识的淡薄在我国已经造成了严重的后果,这主要表现在两个方面:
  一是品牌意识的缺乏严重制约了我国企业的品牌建设。现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。
  二是错误品牌意识导致错误的品牌定位,严重影响我国企业的健康发展。错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%~40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有三分之一以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,

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