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从国际连锁便利店7-11看企业差异化战略

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  [摘要] 现代企业的竞争日趋激烈,要想在市场竞争中占得一席之位就要实施良好的企业战略,根据波特的理论企业可以有两种基本的竞争优势:低成本和差异性,由此引出了成本领先和差异化两个基本战略。本文结合国际连锁便利店7-11阐述差异化战略如何使企业获得持续增长。
  [关键词] 差异化战略 产品 “7-11”
  
  面对激烈的市场竞争企业如何保持较高市场占有率呢?让我们来看百事可乐和可口可乐的百年交锋:起初百事的进攻屡屡受挫,当找到自己的目标群体——年轻人,明确和可口可乐之间的差异后,提出了响亮的口号“新一代的选择”“渴望无限”,并将音乐,足球双剑合璧,顿时打开了一个让对手防不胜防的缺口,从而站稳了脚跟。从百事的成功我们可以看到差异化战略在市场竞争中的重要性。
  
  一、差异化战略相关理论
  
  1.差异化战略
  差异化战略是指企业结合各种差异化特征,为顾客提供有别于其他企业的产品或服务,形成在全行业范围具有独特性的东西,使得买主偏向于购买本公司的产品或服务,在竞争中取得优势地位。
  2.差异化战略类型
  (1)产品差异化战略:产品的特征,性能,设计等,以及产品的营销。
  (2)服务差异化战略:服务理念和行动,顾客培训,咨询服务。
  (3)人事差异化战略:训练有素的员工。
  (4)形象差异化战略:有形的和无形的形象。
  
  二、以差异化战略思想分析世界最大的连锁便利店7-11(seven eleven)的成功案例
  
  1927年,“7-11”便利店创立于美国得州,伊藤洋华堂1973年把其引入日本。截至2003年,7-11在全球店铺总数已达24984家,在全球近20个国家和地区设有分店,其中日本10002家,美国5783家。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百一十六。在这几十年的发展中是什么成就了它便利店巨头的荣耀,我们可以从它不同于其他企业的经营之道中得到启示。
  1.产品差异化战略的体现
  (1)产品本身的差异化:在日本,凉面的销售旺季是每年8月,但7-11发现,冬天室内一般都会开暖气,时间长了会觉得又热又干,在这种“天气虽冷,但室内热,所以凉面可以卖得好”的假设下,7-11在2月份就将凉面搬上了货架,结果销得很不错。
  (2)产品独特的营销手段:2000年的时候,网络作家痞子蔡写了一本描述年轻人恋情的小说“7-11之恋”,2年后这部小说被改编成同名电影上映。这些以7-11的年轻女店员为主角的爱情故事,随着网络、电影广为传播,也让7-11便利店更加深入人心。 在日本及我国台湾7-11已经成为都市生活中不可或缺的一部分。尤其是对于7-11的目标顾客——单身的上班族来说,有时候忙起来,连午、晚餐都去7-11买便当或各类小吃来解决。
  2.服务差异化战略的体现
  7-11公司不同于日本其他便利商店,其核心营运理念是如何为顾客带来便捷的优质服务,而并不拘泥于某种有形的商品。因此始终保持对顾客消费习惯变化的敏感,这是7-11最与众不同之处。 在24小时零售服务的基础上,7-11发展出许多便捷的服务,如“宅急便”、冲洗相片、代收电话费、代售滑雪索道券等。另外,日本7-11还在店内设置自动取款机。人们生活中常用的商品和服务,在7-11基本上都可以满足。实际上,它已经具备一个社区服务中心的功能。
  3.人事差异化战略的体现
  训练有素的员工:“欢迎您”,“非常感谢”,“请稍稍等一会儿”。真正了解顾客心理的7-11,不单只是将问候语挂在嘴边说说而已,其问候方式、问候时的情绪,连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导,确实做好真心诚意的招呼。店员在使用这些寒暄用语时,必须面带笑容,真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。
  4.形象差异化战略的体现
  (1)店址的选择:为了创造一种良好的消费感受, 7-11的布局在开店前就开始了。出于“便捷”的考虑,7-11只选择在消费者日常生活行动范围内开设店铺,如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等,一般步行5-10分钟便可到达。 7-11在找点时也很重视周围的环境,因为“好邻居”可以相互造势,而书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。
  (2)店面的布局:店面布局是最直观、最能展现7-11形象的一面。7-11的店内地方虽小,却不显拥挤、杂乱,在里面购物感觉非常轻松和舒适。这一切,归功于对有限空间的精雕细琢:①行人对店内一目了然:便利店出入口的设计一般在店铺门面的左侧,根据行人一般靠右走的潜意识的习惯,入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。②纯白色让空间显得更大:装潢使用最多的是反光性、衬托性强的纯白色,纯白色给人的感觉就是整洁、干净,会给人造成较大空间的视觉偏差。③ 顾客有足够空间排队:收银台和最近的货架之间的距离至少应该有4米以上,以保证有足够的空间让等候的顾客排队。 ④通道设置洞悉人心:店内通道直而长,并利用商品的陈列,使顾客不易产生疲劳厌烦感,延长在店内的逗留时间。 ⑤商品的陈列上下了很多工夫,方便消费者快速找到自己想要的。
  
  三.结论
  
  从7-11的案例分析中,我们可以得出这样的结论:不同国家,不同产业的企业都可以采取差异化的战略,从而在竞争中取胜。尤其是在我国许多行业都面临着同质化的情形下,差异化战略显得尤其重要。国内也有不少的连锁便利店,可他们的产品质量,服务理念,购物环境尚有许多令人不满意之处。相比之下,7-11在以上几个方面所体现的差异化策略值得我们思考和借鉴。
  
  参考文献:
  [1](美)迈克尔·波特(Porter,M.E.)陈小悦译:竞争战略[M].北京:华夏出版社,1997
  [2]吴维库:企业竞争力提升战略[M].北京:清华大学出版社,2002
  
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