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浅论国内联名旅行信用卡的兴起作用及其启示

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  [摘 要] 近几年,作为几大旅行商的新型会员卡——联名旅行信用卡纷纷走进人们的生活。联名旅行信用卡可以使持卡人同时享受到来自联名企业的增值服务,还可以实现一卡多赢的局面,即联名企业和持卡人都受益。本文希望通过对联名旅行信用卡的兴起、功能,及其给企业带来的营销作用等方面分析,提出几点启示以供旅游企业参考。
  [关键词] 联名旅行信用卡 作用 启示
  
  一、联名信用卡和联名旅行信用卡
  联名信用卡,又称“联名卡”,是指银行与非金融界的赢利性公司共同向客户提供支付、资金结算等金融理财业务并享受联名企业、团体提供的优惠、优质服务或专有服务功能,银企双方联名发行的信用卡。联名双方(或多方)签有详细的利润分成协议,可以利用公司的品牌和忠诚客户基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌。较为成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡,AT&T和美国运通公司联合发行的AT&T Universal Card等。联名旅行信用卡就是指由旅游企业和银行合作发行的信用卡,同时又是联名旅游企业的会员卡。
  二、国内联名旅行信用卡的兴起
  从20世纪80年代起,以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等,从航空公司、酒店等行业,迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业,现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。
  自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件,无数个会员制计划被克隆出来了,但往往是被仓促地建立,由于成本和执行等方面的原因,又被仓促地搁置。当客户无论去哪里消费都会得到一张名为“VIP”的折扣卡时,当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时,单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。会员制营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。许多企业已经不再满足于经营单纯的积分卡,而是把业务延伸到了金融服务领域。
  近几年国内两大在线旅行服务公司携程旅行网、艺龙旅行网,以及港中旅旗下的芒果旅行网纷纷与银行合作,向大众推出联名信用卡。在2004年9月15日,携程旅行网与招商银行、Visa国际组织携手打造了国内首张VISA双币种旅行信用卡——“携程旅行VISA信用卡”。而在2007年5月15日携程旅行网又再次和中国银行、万事达卡国际组织共同推出了国内首张专为商旅精英全力打造的双币信用卡——“中银携程信用卡”。
  港中旅属下的芒果旅行网则在2007年8月6日与中国建设银行联合推出商旅信用卡——“芒果旅行龙卡”。而国内另一在线旅行服务公司艺龙旅行网终于在2007年9月6日北京携手举办主题为“畅行万里 龙运亨通”的艺龙畅行龙卡首发仪式暨新闻发布会,正式推出 “艺龙畅行龙卡”。这些联名旅行信用卡的问世无疑表明了国内的旅游企业积极建立旅行信用体系的决心,同时也表明了更新换代后的新型会员卡对扩大旅游企业的市场面,赢得客户忠诚度,起了良好的促进推动作用。
  三、联名旅行信用卡在旅游企业营销中的作用及其启示
  1.形成旅游企业新型的会员制度
  会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。
  根据形式的不同,会员制可分为以下四种类型:
  (1)公司会员制
  顾名思义,会员的身份必须是公司或企业,会员制组织向入会的公司或企业收取一定数额的管理年费。享受10%~20%的价格优惠和一些免费服务项目。
  (2)终身会员制
   消费者一次性缴纳一定数额的会费成为终身会员,可以长期享受价格优惠和一些特殊的服务项目。
  (3)普通会员制
  消费者只需要在会员制组织一次性购买足额商品就可以申请到会员卡,可以享受5%~10%的价格优惠和少量的免费服务项目。
  (4)内部信用卡会员制
  消费者申请会员制组织的会员信用卡后,购物时便可享受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。
  联名旅行信用卡制度是结合了普通会员制和内部信用卡会员制的优点而生成的新型会员制。持有联名旅行信用卡既可以享受到便捷的旅行预定服务,又可以免去携带大量现金的不便和风险,同时还能通过消费累积联名企业的双重会员积分,以及在积分基础上的增值服务。
  2.完善旅游企业营销系统,提高客户忠诚度的价值
  任何一家企业建立会员制,都需要投入大量人力、物力和财力。虽然随着科技的不断提高,信息技术使用成本日渐下降,但是设计和建立一个完善且有效的网络营销系统仍然是一项长期的系统性工程,需要投入大量的人力、物力和财力。因此,一旦旅游企业施行了有效的会员制营销,竞争者就很难进入公司的目标市场。从某种意义上讲,建立联名卡会员制可以使得大中型旅游企业充分利用银行强大的客户管理体系,获取相关的客户数据信息,而在此基础上建立起来的营销系统是其他旅游企业难以模仿的核心竞争力,同时又是企业可以获取收益的无形资产。
  客户忠诚度是指客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户的价值并不在于他一次购买的金额,而是他一生所能带来的总额,其中包括他对身边亲朋好友的影响。因此,企业除了要满足旅游者的需求外,更为重要的是要维持和提升客户的忠诚度。联名卡会员制正是企业维持和提升客户的忠诚度,激活会员价值,实现会员价值最大化的良好途径。相对于新客户而言,忠诚客户的购买频率较高,而且一般会同时使用同一品牌的多个产品和服务。联名卡的双方或多方战略联盟企业可以相互利用其品牌的忠诚客户度,实现旅游者需求增长、购买频率增高、连带产品销售量增加、会员价值翻倍的目标。同时也可以将对方的已有的忠诚客户发展成为自身的新会员,并且无形中将原本为新会员的群体转化为忠诚客户群体,节省了发展忠诚客户的费用,提升了该群体的赢利能力。而在与会员保持稳定关系的同时可以为旅游企业设计和建立满足旅游者需要的工作方式,降低企业运营成本。
  3.扩大积分计划联盟,提供专享增值服务,提升会员俱乐部档次
  现有的携程旅行VISA信用卡、中银携程信用卡、芒果旅行龙卡、艺龙畅行龙卡等联名旅行信用卡,不仅保留了各家银行信用卡的各项功能,还拥有相应旅游企业VIP会员的专享特惠权益。例如:最早推出的携程旅行VISA信用卡持卡人可以通过携程预订机票、酒店和度假产品,可享受携程积分奖励,兑换携程提供的丰富产品;同时享受招商银行永久有效的积分累计,兑换精美超值的积分礼品。此外,作为携程VIP会员,持卡人可以在遍布全国所有重点城市的近3000家特约商户享受最低五至七折的优惠折扣,特约商户囊括餐饮、娱乐、购物、文化、运动、服务等各个领域。另外还将获得一些特别优惠:(1)该信用卡持卡人支付本人机票款或80%以上旅游团费,即可获赠高额航空意外险:金卡200万元人民币,普通卡50万元人民币。(2)凡成功申办招商银行携程旅行信用卡就送核卡礼:金卡主卡获赠携程积分1800分,普通卡主卡获赠携程积分800分。
  未来旅游企业与银行推出的联名卡除了提供以上价格优惠外,还可以通过扩大积分计划联盟,提供增值服务来吸引会员消费。比如:旅游企业可以针对不同市场、不同层次持卡人即会员,提供不同档次会员俱乐部活动。旅游企业可以与企业所在城市引领专业时尚潮流的,市场口碑好的健身馆、美容院、美体中心、瑜珈会馆建立战略联盟关系。金卡会员在消费购买旅游企业产品获得的积分可以

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